Когда-то люди долго думали, прежде чем впустить незнакомца в свой дом, сегодня же все активно пользуются Airbnb. Как такое происходит?

Попробуйте провести простой эксперимент. В следующий раз, когда сядите рядом с кем-то, кого вы не знаете, попросите его поменяться с вами телефонами на одну минуту. Объясните, что вы будете держать его телефон, а он будет держать Ваш. Скажите ему: «То, что вы решаете делать с ним, является вашим выбором». Вы можете увидеть, как соучредитель Airbnb Джо Геббиа играет в эту игру с аудиторией на TEDx.

Некоторые отказываются. Другие нерешительно берут телефон, но кладут его лицом вниз. Кто-то начинает просматривать сообщения, фотографии и каналы Twitter. По большей части, это очень неудобно для участников, даже если они сами держат чужой телефон в течение 60 секунд.

Учитывая этот дискомфорт, напоминающий то, как люди смогли совершить прыжок доверия, позволив незнакомцам садиться в свои автомобили для совместных поездок (например, с помощью платформы BlaBlaCar), или оставаться в своих собственных домах (например, через Airbnb). За последнее десятилетие появилось множество торговых площадок и систем, которые заново изобретают способ, благодаря которому что-то ценное – продукт, услуга или информация – становится доступным. Можно наблюдать общий поведенческий паттерн людей, которые участвуют в формировании доверия.

Airbnb должен был создать доверие вокруг обмена, который включает в себя одну из самых интимных вещей в нашей жизни: место, где мы отдыхаем.

Этот процесс можно назвать «подъемом по лестнице доверия». Во-первых, мы должны доверять идее; затем компании; и, наконец, мы должны доверять другому человеку (или, в некоторых случаях, машине или роботу). Это последний уровень, где происходит настоящее доверие, но мы не можем достичь вершины, не пройдя две другие стадии.

Что же побуждает людей пройти этот путь и довериться новым идеям? 

Есть некоторые универсальные препятствия, которые нужно преодолеть в первую очередь. Условия, которые позволяют этому случиться, суммируются в трех ключевых понятиях:

1. Принцип Калифорнийского ролла
2. Фактор WIIFM («Что в этом есть для меня?»)
3. Фактор доверия.

Принцип Калифорнийского ролла – сделать незнакомое более знакомым. Рассмотрим суши. Когда американские рестораторы пытались популяризировать азиатский деликатес в 1960-х годах, неудачи следовали за неудачами – для многих гурманов мысль о потреблении сырой рыбы, завернутой в морские водоросли, вызывала недоумение. Что помогло? Внедрение калифорнийского ролла, в котором были ингредиенты – огурец, авокадо и краб – которые уже были очень знакомы и нравились людям. Спрос резко возрос, и американцы теперь массово потребляют суши, тратя 2,25 миллиарда долларов в год.

Airbnb должен был создать доверие вокруг обмена, который включает в себя одну из самых интимных вещей в нашей жизни: место, где мы отдыхаем. 

Мы должны были обеспечить олимпийский уровень доверия между людьми, которые вообще никогда не могли бы встретиться

– поясняет директор по исследованиям Airbnb Джадд Антин. 

Много исследований было сделано о том, как люди «понимают» концепцию, лежащую в основе Airbnb. На домашней странице нет видео «Как работает Airbnb?». Следует признать, что некоторые люди просматривают разделы ресурса «О нас» или «Доверие и безопасность», но ссылки на них находятся в самом низу. Первое и главное, что есть на Airbnb – это поисковое поле, в которое вам предлагается ввести пункт назначения.

Один из способов, с помощью которого люди доверяются концепции Airbnb, заключается в том, чтобы включить в продукт то, что они хорошо понимают. Когда на сайт приходят новые гости, то обычно они не заходят на разъясняющие материалы … Вместо этого они идут прямо к поиску и ищут места в своем родном городе, потому что это места, которые они знают, верно?

Например, когда новый гость, живущий в Лондоне, хочет отправиться в Нью-Йорк, он вероятнее всего посмотрит, что предлагается в Лондоне. 

Гость смотрит на карту результатов, и реакция его такова: «О, я вижу. Это тот дом, который находится рядом с моим, и я мог бы остаться там, потребуйся мне это. Теперь я понял, как это работает.

– рассказывает Джад Антин

Airbnb разработал сайт, чтобы поощрять такое поведение и позволять новым пользователям обнаруживать то, что они могут легко понять – другие близлежащие дома, такие как их, уже доступны для аренды.

Мы не хотим использовать новое изобретение, пока не поймем его. Это не значит, что мы должны понимать, как оно функционирует, но мы должны понимать, что оно может сделать и что оно может нам дать.

Следующий барьер, который нужно преодолеть – это фактор «Что в этом есть для меня?» (WIIFM). Американский социолог Джеймс Сэмюэл Коулман был очарован тем, как люди решают, стоит ли доверять новой идее или нет. По сути, его исследование показало, что мы доверяемся, основываясь на оценке достоинств и недостатков. Мы рассчитываем, поможет ли доверие к идее улучшить нашу жизнь или нет.

Это звучит очевидно. Но это критическая точка – мы не хотим использовать новое изобретение, пока не поймем его преимущества. Это не значит, что мы должны понимать, как функционирует технология, будь то телевизор или блокчейн. Тем не менее, мы должны понять, что он может сделать и что он может нам дать. Пока эта пропасть не пройдена, никто не откажется от того, что имеет в пользу чего-то нового.

Создание доверия к телевизору – это одно. А как насчет доверия к чему-то, что может навредить или даже убить нас? Сейчас мы наблюдаем эту игру с автопилотами.

Трое из четырех водителей в США заявляют, что они «боятся» ездить на автопилотах, согласно опросу, проведенному членами Американской автомобильной ассоциацией в марте 2016 года. Только каждый пятый сказал, что доверяет беспилотному транспортному средству.

Человек, который ближе всех знаком с этой проблемой – доктор Брайан Латроп.  С 2004 года Латроп работает в Исследовательской лаборатории электроники в Volkswagen (VW). Он имеет докторскую степень в области когнитивной психологии, специализируется на разработке интерфейсов и отвечает за разработку автономных транспортных средств VW. Когда его спрашивают, трудно ли заставить людей доверять автопилотам, предполагается, что он подробно расскажет о том, как умный дизайн может преодолеть страхи. Мы ожидаем, что он процитирует статистику безопасности. На самом деле он заявляет совершенно другое. «Люди доверяются автопилоту быстро, даже слишком легко», – говорит он.

Да, Латроп рассказывает, как наблюдал, что некоторые люди сходят с ума, когда впервые отпускают на дороге руль. Хотя таких меньшинство. В основном многие удивляются: «Ух ты, я за рулем автопилота», но потом происходит нечто интересное. Через несколько миль опыт поездки кажется нормальным, и даже скучным. Оказывается, быть управляемым интеллектуальной машиной не так уж и увлекательно. На самом деле Латроп обеспокоен тем, что люди слишком быстро доверяются.

Конечный успех автомобилей с автоматическим управлением, и то, что их использование становится нормой, не зависит от инженерной конструкции. Он даже не зависит от понимания технологии. Успех зависит от второго принципа, заставляющего людей доверять идее, фактора WIIFM. Мы хотим знать, что мы получим.

Типичный американский пригородный житель тратит в среднем более 52 минут в день в пробке. Это составляет более 4 миллиардов часов потерянного времени в одних только США, время, которое мы могли бы использовать лучше. 

Люди хотят знать, что они будут делать, если их освободят от вождения автомобиля. Они воображают, что могут смотреть фильмы, разговаривать по телефону, работать и есть. 

Водитель может себе позволить внимательно осмотреться вокруг себя только тогда, когда стоит на светофоре. Люди в автопилотах делают то же самое, только уже во время всей поездки.

– делится Латроп.

Третий элемент, необходимый для достижения доверия – это человек. Вы, несомненно, слышали термин «ранний усыновитель». Он относится к человеку, который использует новый продукт или технологию раньше, чем другие. Без сомнения, ранние пользователи имеют решающее значение для инноваций, но как группа они не обязательно являются наиболее необходимыми, чтобы заставить отстающих подняться на первую ступеньку лестницы доверия. Что нам нужно, так это «доверившиеся люди». Это группы людей, которые могут непропорционально влиять на существенные изменения в том, как мы что-то делаем; они устанавливают новые социальные нормы, доверяясь новому и незнакомому.

Существует замечательный пример того, как люди относятся к тому, что не является особенно интересной концепцией: перевод денег за границу. Основатель TransferWise Таавет Хинрикус родился в Эстонии, когда ты ещё была частью СССР. Это была сложная среда для развития. «Чтобы действительно что-то сделать, нужно было взять на себя ответственность и творчески решать проблемы», – говорит Хинрикус.

В 2006 году Хинрикусу пришлось переехать из Эстонии в Лондон на работу, но он все еще зарабатывал евро, которые переведились на его банковский счет в Эстонии. Каждые две недели ему приходилось переводить деньги на счет в Великобритании, чтобы оплатить аренду, еду и расходы. Старый друг, Кристо Кярманн, столкнулся с той же проблемой, но в противоположном направлении. Он работал консультантом в Deloitte, и ему платили в фунтах. Он переводил деньги обратно в Эстонию для оплаты своей ипотеки. «Я терял пять процентов денег каждый раз, когда перемещал их», – говорит Кярманн. Они исчезали из-за скрытых сборов и плохих курсов валют. Хинрикус и Кярманн придумали простую, но умную идею. 

Мы решили, что можем просто «обменяться» деньгами. Я мог просто перевести деньги со своего счета в Эстонии на его счет в Эстонии, и он мог перевести деньги со своего счета в Лондоне на мой счет в Лондоне. Довольно быстро мы сэкономили тысячи, устранив несправедливые ставки и банковские сборы.

– говорит Хинрикус.

Друзья поняли, что нашли новую возможность. TransferWise, компания, которую они основали в 2011 году, оценивается в более чем 1,1 миллиарда долларов.

TransferWise основан на одноранговой технологической системе. Если бы вы захотел отправить 10000 тенге из банка в Нур-Султане в какой-нибудь Парижский банк, система нашла бы желающих перевести деньги в обратную сторону. Таким образом, операция происходит быстрее, проще и дешевле, чем услуги перевода от самих банков, что возвращает нас к вопросу о доверии и изменении поведения. 

Обычным способом перевода денег из одной страны в другую было использование банка, почтового отделения или известного бренда, такого как Western Union. Так что же убедило бы нас, простых людей довериться неизвестному цифровому стартапу? Видя, как это делают другие пользователи – люди, которые заставляют нас думать: «Эй, может быть, эта идея не так уж и опасна».

Но кем могут будут эти доверившиеся лица? Хинрикус и его команда поняли, что это ни знатоки технологий, ни люди с новейшими Apple Watch. Это были пользователями, которые не должны были рисковать. К примеру, британцы-пенсионеры, живущие в Испании, которым нужно было переводить пенсию из фунтов на евро. 

Комиссии составляли бОльшую часть их пенсии, что давало им сильный стимул сделать прыжок веры. 

– говорит Хинрикус.

Когда другие новички впервые услышали о том, что пенсионеры высоко оценивают TransferWise, это оказало огромное влияние на формирование их решения доверять этому приложению.

Эти три идеи – принцип Калифорнийского ролла, фактор WIIFM и фактор доверия – также можно рассматривать как «Что это?», «Что я получу?», «Кто еще это делает?». Они предлагают способ увидеть, как идея, однажды отвергнутая как нелепая, может превратиться в нечто странно знакомое. Они объясняют, как распространяется доверие к новым идеям. Любой, кто когда-либо завоевывал доверие к предприятию, новому продукту или идее, неизбежно проходил через эти вопросы. Ответы на них могут превратить идею, однажды отвергнутую как рискованную и даже пугающую – разделить долгую поездку с незнакомцем, остаться в доме кого-то, кого вы не знаете, или купить машину с автопилотом – в нечто нормальное, полезное и развивающее.