Как рассчитать долю расходов на маркетинг, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги? От чего зависит сумма затрат на упаковку и продвижение девелоперского проекта? На что еще расходуется маркетинговый бюджет? Пробуем разобраться вместе с младшим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры», руководителем практики «Маркетинг» Евгенией Тодоровой.

В моей практике это один из самых часто встречающихся вопросов – сколько заложить на маркетинг и от чего оттолкнуться в расчетах. На недавно прошедшей нашей «Первой Маржовой конференции» этот вопрос тоже звучал не единожды. Соглашусь, это важно: мы не управляем тем, что не можем посчитать. Давайте порассуждаем.

Начнем с того, что долю расходов на маркетинг нужно считать от чего-то. Мы отталкиваемся от прогнозного вала по проекту. А он, в свою очередь, берется из финансовой модели девелоперского проекта, в которую закладываются и себестоимость строительства, и накладные и операционные расходы, и ФОТ, и ценообразование, и, разумеется, норма маржинальности, без которой вообще нет смысла все это затевать.

В среднем по российскому рынку недвижимости затраты на маркетинг проекта колеблются в пределах 1-1,5% от вала для класса «Стандарт», 1,5-2,5% для классов «Комфорт» и «Комфорт+» и доходят до 3-4% в бизнес- и премиум-сегментах. Повторюсь – это в среднем. Индивидуально же на долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.

Внутри маркетингового бюджета существует традиционное разделение затрат на упаковку проекта и его последующее продвижение. Соотношение этих затрат также разнится в зависимости от класса проекта: обычно чем проект ближе к классу «Стандарт», тем меньше девелоперы вкладывают в его упаковку, а основная масса маркетинговых расходов уходит на лидогенерацию.

С ростом классности жилья растет и доля вложений в упаковку: у проектов появляется концепция, позиционирование, возможно, легенда, а также осознанный нейминг, фирменный стиль. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта. Словом, упаковка дорожает.

В сегментах недвижимости высокого класса на смену охватным инструментам продвижения приходят более индивидуализированные и точечные методы, попадающие в узкие сегменты целевой аудитории. К примеру, при продаже премиальных проектов менеджер может сам поехать в офис потенциального покупателя, чтобы не тратить его время на приезд в офис продаж.

И еще один важный элемент в структуре расходов на маркетинг: бюджет на формирование клиентской лояльности и продвижение бренда. Это расходы на отдаленную перспективу, которые позволят в будущем продавать дороже и меньше тратить на привлечение клиентов.

Подытожим. При формировании бюджета на маркетинг:

1. Отталкивайтесь от финансовой модели проекта.
2. Опирайтесь на средние доли по рынку, но учитывайте свои индивидуальные особенности, позволяющие сократить затраты на продвижение или, наоборот, требующие их увеличения.
3. Распределите расходы на упаковку и продвижение с учетом класса проекта.
4. Не забудьте заложить долю бюджета на развитие бренда и клиентской лояльности.

Так вы сможете спрогнозировать долю затрат на маркетинг проекта, инвестировать в укрепление бренда и его узнаваемости, быстро видеть отклонения и аномалии и устранять их, а также четко понимать прибыльность проектов на финише. Удачи в планировании!