Компании тратят целые состояния на традиционную инженерию, настраивая каждую кнопку и ручку. Но самые успешные современные компании также обладают навыками в области управления собственностью или создания стоимости, управляя тем, как принадлежат продукты и услуги. Выделим три из наиболее успешных — и наименее известных — стратегий управления собственностью.

Право собственности в бизнесе кажется простым: получите патент или авторское право, когда что-то создаете. И взимайте плату за его использование. Избегайте двусмысленности в отношении того, кто чем владеет.

Но большая часть этой мудрости ошибочна.

Самые сообразительные предприятия мира уже знают об этом. HBO терпит воровство своего основного продукта. SpaceX отказывается от патентов. Airbnb открылся для бизнеса до того, как города решили, легальна ли краткосрочная аренда.

Эти успешные компании обладают навыками проектирования владения — термин, который мы определяем как создание ценности путем управления собственностью продуктов и услуг. Компании тратят целые состояния на традиционную инженерию, настраивая каждую кнопку и ручку. Но они игнорируют технику владения, полагая, что она фиксированная и неизменяемая. Этот упущение дорого обходится.

Здесь мы познакомим вас с тремя наиболее успешными и наименее известными стратегиями управления собственностью . Этим подходам не учат в бизнес-школах, и вы не научитесь им у юристов компании. Но те, кто знает, как на самом деле работает собственность, уже извлекают выгоду из этих стратегий.

1. Терпимость к воровству

Когда мы опрашиваем аудиторию, мы с готовностью признаем незаконное использование чужих паролей для потоковой передачи популярных шоу HBO. Удивительно то, что на протяжении многих лет HBO терпеливо терпел эту кражу. Компания могла легко определить, кто крадет ее контент, но предпочла не делать этого, видя возможность привлечения потребителей. Как откровенно объяснил в 2014 году бывший председатель и главный исполнительный директор HBO Ричард Плеплер, незаконный обмен паролями «представляет бренд все большему количеству людей и дает им возможность, надеюсь, стать зависимыми от него».

Зная, что ее программное обеспечение будет пиратским, Microsoft следовала той же стратегии, чтобы укрепить свое присутствие в Китае. «Пока они собираются украсть его, мы хотим, чтобы они его украли», — сказал Билл Гейтс еще в 1998 году. Вторя Плеплеру, он добавил. «Они становятся зависимыми, и тогда мы как-нибудь придумаем, как собирать деньги в ближайшее десятилетие». И действительно, на Китай сейчас приходится до 10% годового дохода Microsoft в 125 миллиардов долларов.

Даже Дисней стратегически терпит воровство. На протяжении десятилетий компания была известна своей агрессивной защитой своих авторских прав и товарных знаков. Но теперь Дисней часто отводит взгляд, терпя пиратов-фанатов, создающих инновационные продукты. Например, когда в 2016 году онлайн-продавец «Bibbidi Bobbidi Brooke» представил чрезвычайно популярную линию ушей Микки с блестками из розового золота, Disney не закрыл ее, что было бы законно. Вместо этого он просто скопировал ее дизайн. После того, как официальная версия Disney попала в магазины, новые уши Микки были распроданы немедленно. Брук была любезна, написав: «Всегда рада видеть новые предложения товаров».

Выигрывают все: Брук остается в бизнесе, а Disney получает выгоду от разработки недорогих продуктов.

Терпимость к воровству может принести пользу даже производителям предметов роскоши. Туристы, покупающие поддельные часы Rolex на Таймс-сквер, не уменьшают законных продаж. Подделки могут быть лучшей бесплатной рекламой, учит потребителей, к чему они должны стремиться. Одно исследование показало, что 40% людей, купивших поддельные предметы роскоши, позже купили подлинную версию.

2. Отказ от владения

Руководители бизнеса и их юристы имеют предвзятость — на самом деле неоправданную веру — в то, что юридическая собственность имеет значение. На удивление часто это не так, и сегодня некоторые предприятия добровольно отказываются от владения собственностью, даже когда закон делает доступной защиту.

Главное — знать, когда и как применять эффективные заменители юридической собственности. Например, некоторые передовые предприниматели ценят секретность выше патентов. Илон Маск, основатель SpaceX, говорит: «У нас практически нет патентов. Нашим основным долгосрочным конкурентом является Китай. Если бы мы публиковали патенты, это было бы фарсом, потому что китайцы использовали бы их просто как книгу рецептов».

Другая стратегия заключается в создании поверх другой платформы, которую уже используют все остальные, что экономисты называют «сетевыми внешними эффектами». IBM, которая считается крупнейшим в мире патентообладателем, теперь получает меньше от лицензирования своего портфеля патентов, чем от доходов, связанных с Linux, операционной системой с «открытым исходным кодом», созданной и поддерживаемой добровольцами. Программное обеспечение бесплатно для всех, включая IBM, которая продает оборудование и услуги, работающие на платформе Linux. Linux стал настолько ценным для IBM, что он даже выделил 1 миллиард долларов на инженерные услуги для поддержки разработки бесплатной платформы.

«Преимущество первопроходца» может быть еще одной ценной стратегией. Например, тренеры считают целесообразным каждый сезон разрабатывать новые игры, даже не имея права собственности. Футбольный тренер UNLV Крис Олт вывел свою команду из Невады на вершину своей конференции со своим новым «пистолетным нападением» — дробовиком, но с бегуном, выстроившимся позади QB. Никто не ожидал этого, и многие позже скопировали его, в том числе и команды НФЛ. В мире спорта, помимо победы в играх, новаторы могут быть наняты другой командой за более высокую зарплату. Или им платят больше, чтобы они оставались на месте. Быть первым часто является достаточным вознаграждением, даже без каких-либо дополнительных стимулов для владения.

3. Склонность к двусмысленности

Бизнес-лидеры могут не решаться вкладывать средства, когда условия владения их продуктом или услугой нестабильны. Многие считают, что четкие правила владения являются предпосылкой для выхода на рынок. Но юридическая ясность не всегда так важна.

У миллионов людей есть свои машины и квартиры, но могут ли они брать с людей плату за краткосрочные поездки или проживание? До недавнего времени закон не определял объем прав собственников. Эта двусмысленность не помешала Uber и Airbnb продвинуться на новые рынки.

Это не останавливает и сотни стартапов, построенных на девизе технологического мира : «Лучше просить прощения, чем разрешения».

Этот девиз категорически не является призывом к нарушению закона. Как раз наоборот. Это признание того, что правила владения всегда менее полны, чем думают люди, и что неоднозначность владения может предоставить законные и ценные возможности для бизнеса.

В этом нет ничего нового. Неоднозначность владения была столь же распространена в девятнадцатом веке, когда поселенцы заселяли американский Запад. Так Сунерс потребовал землю в Оклахоме, а 49ers поставили на карту свои права на добычу золота в Калифорнии. Лишь позже появился закон, и когда он появился, штаты часто признавали претензии ранней пташки.

Сегодня информация находится на переднем крае борьбы за владение оружием. Facebook заявляет о наших кликах; 23andMe утверждает наш геном. Эти данные стоят миллиарды долларов. Но кому они на самом деле принадлежат? Закон пока не ясен. Однако, забегая вперед и заявив первым о своих претензиях, опытные компании определяют, кому что принадлежит.

Право собственности может казаться естественным и бесспорным. Но это далеко от истины. Выбор того, кто получит то, что всегда доступно. А это означает, что компании всегда могут получить конкурентное преимущество, найдя новые способы управления собственностью — точно так же, как они разрабатывают все остальные элементы своих товаров и услуг.

Терпение к воровству, отказ от владения и склонность к двусмысленности — вот три основных стратегии, которые самые успешные компании мира уже используют для определения того, кто что получает.