В виртуальном мире разворачивается настоящая борьба за внимание пользователей.

В какой-то степени это относится и к средствам массовой информации, и к массовой рыночной экономике. Но цифровое игровое поле изменило игру. В результате внимание стало важным активом для цифровых предприятий из многих отраслей.

Борьба за внимание особенно остро ощущается для онлайн-торговли и в целом для брендов, предоставляющих реальный продукт. Перемещение деятельности из реального, предметного мира в мир виртуальный, радикально изменило сами основы их бизнеса. Для того, чтобы понять, насколько это серьёзно, полезно разобраться и в том, какова вообще разница между этими мирами – физическим и цифровым.

Конкурировать за внимание, а не за доступность

В прошлом, если вы хотели продавать продукт людям (например, b2c), перед вами стояли две основные задачи: во-первых, вы должны были создать продукт, который соответствует фактическому спросу. Чем шире была привлекательность вашего продукта, тем лучше для вашего бизнеса (вообщем говоря). Во-вторых, вы должны были убедиться, что это было доступно как можно большему количеству людей. Поскольку география играла важную роль в физической торговле, дистрибуция представляла собой, пожалуй, самое большое препятствие, которое необходимо преодолеть, если вы хотите расширить свой бизнес.

Сегодняшний ландшафт внимания, а в более широком смысле и экономика, представляет собой взаимосвязанную систему . Средства массовой информации, рекламодатели, рекламные агентства и все остальные участники тесно переплетаются. 

Сегодня экономика стала представлять собой взаимосвязанную систему. В мире абсолютной доступности информации участники рынка в виртуальном пространстве – рекламодатели, новостные, развлекательные и рекламные агентства переплетены невероятно тесно. Они сосуществуют благодаря глобальным рынкам и пересечению интересов.

В виртуальном мире практически отпала проблема доступности продукта. Вне зависимости от того, что производит та или иная компания – подгузники или мельницу для сливочного масла, – распространить её товар по миру стало сравнительно просто. В этом смысле возможности различных игроков на просторах цифры стали выравниваться.

Но возникла другая проблема: теперь борьба стала разворачиваться за внимание потребителей. Когда человек может выбрать между бесконечными предложениями, стремящимися удовлетворить всевозможные пожелания и вкусы, производителям приходится находить способы заявить о своем продукте сквозь голоса множества конкурентов.

Взаимодействие с аудиторией

Очевидно, что в сложившейся ситуации стандартные приемы маркетинга не работают.

Громкая и яркая реклама, которая прежде была наиболее действенным инструментом для привлечения клиентов, сейчас способна сработать единоразово.

Если продукт не сможет заинтересовать потребителя, никакая реклама не заставит его заглянуть на страницу онлайн-магазина во второй раз. Следовательно, долгосрочные отношения с клиентом сейчас выстраиваются совсем на иной основе.

Раньше, в мире физических продаж, привлечь клиента было довольно просто. Люди ходили в магазины, расположенные по соседству. Незамысловатой рекламы и регулярного наличия необходимого товара было достаточно, чтобы обеспечить стабильные продажи. Маркетологи называют такую ситуацию лояльностью к бренду, вызванной его физической доступностью.

Однако привычка покупать в интернете вырабатывается совершенно иными способами. Тем более, когда речь идет о выработке привычки к какому-то одному порталу или онлайн – магазину. На самом деле, если человек совершит покупку, например, на Amazon, это совершенно не значит, что он захочет вернуться туда снова и делать приобретения в дальнейшем только на этой платформе.

Наиболее успешные интернет-компании выстраивают свою политику таким образом, чтобы стать неотъемлемой частью жизни своих пользователей. Последние, находясь в неотрывном взаимодействии со своим смартфоном, регулярно пользуются определенными сайтами. Если просматривают новости, то на Facebook, если ищут информацию, то с помощью Google, а если планируют поездку, то обращаются к Uber.

Вырабатывание привычки возвращаться к определенному сайту и его сервису – задача сложная, и для многих – непреодолимая. Чаще всего компании держатся на плаву все же за счет географической доступности, ценовой политики, всевозможных акций, скидок, распродаж. Однако если трудиться в таком направлении, сочетая большую дистрибьюторскую сеть, широкий ассортимент продуктов, пользующихся спросом, и всестороннюю доступность, пользователь начнет вам доверять и возвращаться снова и снова.

Актуальность в продажах

Актуальность – это то, что предприниматель должен развивать и укреплять неустанно. Нам понятно, что в индустрии развлечений актуальность – это то, что позволяет оставаться исполнителям или актерам на плаву. Это также верно и для онлайн-торговли. Чтобы преуспеть в торговле в мире цифры, нужно оставаться интересным и востребованным, то есть иметь неортодоксальное мышление.

Тот же Amazon остается актуальным не только потому, что он предлагает все, что может предложить, но и потому, что эта коммерческая компания создает для своего клиента целую вселенную. В ней нравится и хочется находиться.

В бизнесе, который свою модель взаимоотношений с пользователем строит на основе релевантности, важно, чтобы все его структуры действовали согласованно.

Оптимизация бизнеса – это не то усилие, которое можно возложить на один отдел. Вместо этого требуется системный подход.

Приведем еще примеры. Сервисы подписки на продукты, такие как Dollar Shave Club, MeUndies или Blue Apron, имеют общую черту: они продают товары. Люди должны покупать продукты регулярно, но большинству это не особо нравится. Вместо того, чтобы искусственно повышать интерес клиентов к этим продуктам, перечисленные сервисы пошли в другом направлении. Они взаимодействуют с аудиторией, создавая для нее максимально удобные условия. Тем самым повышается и их актуальность для клиентов.

Есть и другие подходы для поощрения непрерывного взаимодействия. Это может быть расширение продуктов и услуг (Nike), создание целого сообщества клиентов и производителя, или интеграция аппаратного и программного обеспечения (Apple). Создание актуальности и «интересности» для своих клиентов – не прерогатива крупных компаний. Это доказывает бренд цифровых музыкальных инструментов Native Instruments.

Ниша или массовый рынок

Еще один момент, который нужно затронуть – это вопрос о масштабе продаж. На чем нужно сосредоточиться современному онлайн-бизнесу: на попытках захвата широкой аудитории или все-таки на определенной нише?

Еще не так давно производители должны были выпускать как можно больший ассортимент товара просто потому, что иначе торговые залы не предоставляли под них свои полки. Цель подобной стратегии была понятна – в обязательном случае найти своего покупателя. Это работа на массу, на масштаб.

Однако сейчас в подобных действиях далеко не всегда есть необходимость. Достаточно найти собственную нишу, то есть сосредоточиться на определенном продукте, который будет хорошо продаваться в силу географической доступности в эпоху онлайн-продаж. То есть здесь происходит масштабирование в рамках определенной специальной ниши.

Переход к нишевому бизнесу дает ряд преимуществ, которые в свою очередь поддерживают актуальность бренда. Во-первых, компания может сосредоточиться на выпуске именно того продукта, который хотят приобретать клиенты. Во-вторых, благодаря понятной и достаточно однородной аудитории пользователей намного легче создать перечень дополнительных услуг или товаров, которые также начнут поддерживать актуальность бренда.

Сосредоточившись на узкой направленности, можно добиваться повышения спроса на выпускаемый продукт до момента, когда его актуальность окажется настолько высокой, что позволит выйти на более массовый уровень производства и сбыта. Это разумная стратегия для современной онлайн-торговли.