Руководитель практики «Маркетинг» в «Манн, Черемных и партнеры» Марина Киселева – о том, как мы оцениваем эффективность службы маркетинга в компании, как рассчитываем бюджет на маркетинг и в каких случаях маркетологи получают премии.

Сами или на аутсорсинг?

Смотрим, какие функции отдел маркетинга выполняет самостоятельно, какие отданы на аутсорсинг. В целом, мы не горячие сторонники правила «все сами». Если на рынке есть подрядчики, которые работают эффективнее, то задачи можно и нужно делегировать им. 

Кто за что отвечает?

Заглядываем в функциональные обязанности и проводим экспресс-собеседование с сотрудниками, чтобы исключить дублирование задач и ответственности. Важно изучить, нет ли участков, за которые отвечают либо все, либо никто.

Какова себестоимость сделки?

Рассчитываем долю маркетинговых издержек в себестоимости сделки. Все должно быть в рамках финансовой модели и маркетинговых бюджетов. В нашей практике «маркетинговая» себестоимость сделки колеблется от 1 до 3% в зависимости от проекта, класса, конкурентного окружения и т.д. 

Какова премия к рынку?

Если вы продаете с премией к конкурентным проектам близкого качества и себестоимости, ваша коммерческая служба заслуживает премию. Если вы на начальной стадии проекта продаете столько же, сколько конкуренты на более поздних стадиях – отлично. Но сначала поднимите цену!

Кто на маркетинг тратит больше?

Полезно будет сопоставить ваши расходы на маркетинг с маркетинговыми бюджетами конкурентов. 

У кого эффективность продаж выше?

У вас или у конкурентов? Эффективность продаж – соотношение объемов продаж к экспозиции. Если вы продаете больше – отлично. Если, конечно, вы сделали правильное ценообразование. 

Все ли в порядке с темпами продаж?

Связанный с предыдущим показатель. Логика здесь простая. Классически, финансовая модель предусматривает, что объект должен быть распродан без остатков на момент ввода дома в эксплуатацию. То есть, если комплекс строится 12-18 месяцев, то темпы продаж, в среднем, должны составлять 6-9%. Если продажи идут медленнее – активно включайте маркетинг. Если продажи идут быстрее – посмотрите на ценообразование. Возможно, вы недооценили свой проект. 

Кто там в top of mind?

Если вы в top of mind, то вероятность, что покупатель придет к вам, значительно выше. Но узнаваемость можно обеспечить за оооочень дорого. Главное, чтобы это того стоило. К тому же, не всем нужна «зашкаливающая» узнаваемость. Вполне возможно, вы – нишевый игрок, и вам важно, чтобы о вас знала ваша ЦА.

И важный косвенный показатель: Если вас копируют – вы впереди. Этот показатель не может оцениваться самостоятельно без финансовых показателей. Вполне возможно, что вы креативны, но не эффективны.