Идёт второй день мероприятия X. Когда вы возвращаетесь в конференц-зал, вы ищете место…

Мыслительный процесс, который идет дальше, почти такой же, как и когда вы входите в магазин, бар или бродите по Ламоде, решая, что же купить.

…как же сделать выбор?

Ваша первая мысль – обратить своё внимание туда, где вы сидели вчера. Это бесплатно? Вам понравилось там сидеть? Есть ли какая-то причина не сидеть там сегодня? А затем вы обнаруживаете, что сидите на том же самом месте, что и вчера. За этим выбором нет никакого продуманного обоснования. Вы не лояльны к сиденью, оно не лучше других сидений, оно не дает преимущества. Однако вы знаете, что стул не сломан, он знаком, и выбор стула – это не то, на что вы хотите тратить много времени в размышлениях.

Это умеренное предпочтение одного места перед всеми остальными в комнате, основанное на отсутствии негатива. Это самый простой выбор, доступный в это время. А простота еще более привлекательна в мире, где нам нужно производить множество решений каждый день.

Это подчеркивает, что одним из лучших предсказателей будущего выбора людей является то, что они выбрали раньше, и то, что им уже нравится или нет. И это так же верно при выборе зубной пасты, как и при выборе места на второй день мероприятия X.

Итак, имея это в виду, давайте вернемся назад во времени до события X и попытаемся повлиять на первоначальный выбор стула. Для этого мы могли бы создать ярусы сидений с разной стоимостью-возможно, первый ряд на 5% дешевле. Мы могли бы подчеркнуть преимущества сидения в первых рядах в рекламных материалах совещания. Мы могли бы в качестве показать людей, которые весело проводят время, сидя у входа. Мы даже можем использовать персонализированную цифровую рекламу, чтобы продвигать встречу с определенной точки зрения — как если бы вы всегда сидели ближе к выступающему спереди.

Возможно, нам удастся убедить еще несколько человек, что передняя часть конференц-зала была немного лучше, чем задняя. Тем не менее, если вы приедете, и есть только места сзади, или ваш друг сидит сзади, или вы опаздываете и хотите пробраться внутрь, то эти факторы, скорее всего, превзойдут наши рекламные усилия. Кроме того, мы не должны забывать, что практический “опыт” людей имеет тенденцию доминировать над их впечатлениями о чем-то. Если они были в этом месте раньше и сидели в передней части, и вид был плохой, или кондиционер слишком сильно охлаждал, то они будут избегать передней части на мероприятии X независимо от наших рекламных усилий.

Такое “поведение стула” и помогает нам понять довольно много о том, почему люди выбирают бренды. Знакомство и отсутствие негативов означает, что многие бренды становятся нашим вариантом по умолчанию, потому что они требуют минимальных умственных усилий, чтобы выбирать снова и снова. Хорошая реклама и продвижение могут помочь увеличить инерцию переключения и усилить мягкое предпочтение бренда. Поскольку барьер для переключения со временем становится выше, вы можете начать и получать намного больше, чем ваши конкуренты, не теряя клиентов.

Инерция бренда против лояльности к бренду

“Любовь к бренду” и “лояльность к бренду” – два самых главных тезиса в маркетинге на сегодняшний день. Однако в большинстве случаев люди ни питают любви, ни по-настоящему лояльны к брендам. Если вы идете в бар и просите Coca-Cola, а они говорят: “у нас ее нет, но у нас есть Pepsi”, вы не уходите, чтобы найти бар, где подают Coca-Cola, ведь Coca-Cola считается одним из самых ценных брендов в мире. Такое поведение говорит о том, что большинство людей не “любят” Кока-Колу и не очень-то “преданы” ей. Например, ваша собака не уходит с кем-то другим, если она не может найти вас в парке! Она носится повсюду в слепой панике в течение нескольких часов, пока не найдет вас — вот что есть настоящая преданность.

Компания Coca-Cola создала потрясающий уровень инерции бренда. Когда вы находитесь в магазине, который продает Coca-Cola наряду с Pepsi и 50 другими брендами газированных напитков, вы вряд ли увидите что-то еще. Вы берете Coca-Cola. И, если нет какой-то потрясающей сделки по чему-то еще, вы даже не проверяете стоимость — вы просто покупаете на автопилоте. Для того чтобы этот уровень инерции был преодолен, потребовалось бы крупное событие. Скажем, увеличение цены на 50% или полное изменение продукта. Что интересно, Coca-Cola сделала в 1985 году. Потеряв часть рынка из-за Pepsi, Coca-Cola создала “новую колу”. Это было первое изменение формулы за 99 лет, и это была полная катастрофа. По сути, изменение формулы означало, что люди должны были думать о выборе, который был автоматическим в течение многих лет — и они не были счастливы от этого. Coca-Cola очень быстро вернулась к продаже “старой колы”.

Чему мы можем научиться из поведения, основанного на выборе стула?

Для маркетологов поведение при выборе стула дает некоторые интересные идеи:

1. Выбор людьми места в первый день является, безусловно, самым большим предиктором их выбора мест и в другие дни. Для маркетологов привлечение новых клиентов к своему бренду должно быть приоритетом номер один. Некоторые из самых надежных маркетинговых наук, которые у нас есть, поддерживают эту расстановку приоритетов – читайте больше книг по маркетингу.
2. Одним из самых больших факторов, влияющих на выбор места в первый день, является физическая доступность. Если вы – единственный газированный напиток, который продает бар, то вы – единственный выбор. Об этом не так часто задумываются. Там, где вы находитесь (или нет), место на полке и место продажи являются решающими факторами покупки.
3. Люди выбирают одно и то же место на второй день мероприятия, потому что обычно это самый низкий выбор нагрузки. Вам не обязательно иметь лучший продукт, но вы должны убедиться, что есть отсутствие негативов. Это распространяется и на программы лояльности – как правило, большой акцент на лояльности не так эффективен, как большой толчок новых клиентов, потому что люди лояльны не по-настоящему – они просто любят легкие решения.
4. Бренд-билдинг в основном работает путем увеличения инерции через знакомство — он строит и поддерживает поведение автоматической покупки. В свою очередь, это создает возможность взимать премию по сравнению с конкурентами. А это значит, что последовательность рекламы, продвижения, наряду с реальным опытом использования бренда с течением времени, жизненно важна для долгосрочной маркетинговой эффективности. Например, если вы возвращаетесь к событию X на второй день и обнаруживаете, что синее место, на котором вы сидели, теперь красное, вы все еще идете и сидите там? Вероятно, нет, потому что вы должны думать об этом, и это уже для вас что-то не знакомое.