Что стоит за покупкой квартиры: просто квадратные метры или ожидание счастливого будущего? Готовы ли потребители “голосовать рублем” только за физические параметры покупки, или они ищут в ней подтверждений лучшего качества жизни для себя и своих близких? Об этом рассуждает консультант практики “маркетинг” компании “Манн, Черемных и партнеры” Андрей Овчинников.

Что на самом деле покупает клиент у застройщика? Кажется, ответ очевиден: квартиру. Например, семья Максимовых из Краснодара приобрела двухкомнатную квартиру в 55 кв. метров за 2,6 миллиона рублей на Западном обходе. Но это только характеристики будущей квартиры. Так же, как материал стен, высота потолков, количество парковочных мест и камер наблюдения за двором – все, о чем сейчас рассказывают большинство застройщиков. Часто в представлении строительных компаний их проекты характеризуются именно так.

Однако параметры квартиры – это еще не проживание, а точнее, еще не жизнь. Так же, как путевка – это еще не путешествие.

За покупкой квартиры всегда стоит потребность. Например, в нашей семье Максимовых ожидается пополнение: их съемная однокомнатная квартира станет слишком тесной после рождения малыша. Маме потребуется больше пространства, чтобы быть рядом ребенком, молодому отцу – возможность для отдыха и восстановления сил. Свободного времени остается немного, поэтому необходимые магазины, поликлиники и сквер для прогулок должны быть поблизости. А еще желательно, чтобы рядом проживали такие же молодые родители, с которыми можно обсудить насущные дела, вместе гулять, общаться и решать схожие задачи.

У Максимовых было несколько способов решить свой вопрос: снять квартиру побольше, переехать ближе родителям, купить квартиру во вторичном фонде, подкопить денег и приобрести квартиру классом выше или большей площади. Или наоборот сэкономить, выбрав более бюджетный вариант. После долгих обсуждений они остановились на варианте новостройки на Западном обходе.

У других семей могут быть иные потребности, например:

1. повысить уровень комфорта;
2. сменить окружение на соседей из “своего круга”;
3. сократить время на дорогу, переехав ближе к работе или школе ребенка;
4. поселиться ближе к парку/реке/лесу, чтобы гулять, вдыхая чистый воздух;
5. начать независимую жизнь;
6. обустроиться после переезда из другого города;
7. выгодно “вложиться” в квартиру для будущих стабильных доходов;

и так далее.

Во всех случаях покупка рождает ожидание изменений. Покупатели новостроек ожидают, что самое крупное приобретение изменит их жизнь к лучшему в соответствии с мотивом покупки. А многолетние ипотечные платежи и расходы на ремонт компенсируются новым воможностями.

Несмотря на разнообразие мотивов, каждый из нас стремится к счастью и процветанию. Чем бы мы ни занимались, где бы ни жили, мы хотим:

• переживать положительные эмоции;
• видеть в том, чем мы занимаемся, цель и смысл;
• работать из интереса и азарта, а не по принуждению;
• быть в комфортных взаимоотношениях с близкими людьми, коллегами, друзьями и соседями;
• добавиться результатов, иметь достижения, испытывая за них гордость.

(Подробнее: Мартин Селигман, “Путь к процветанию”).

Все наши действия и поступки основываются на одном или нескольких из перечисленных мотивов. А такое крупное приобретение, как квартира, чаще всего включает их все.

Выбирая квартиру, покупатель “голосует” за свое процветание и успех в будущем. За ценой, районом и квадратными метрами всегда стоит ожидание эмоций, новых целей и смыслов, вовлечения, комфортных взаимоотношений и достижений. Следовательно, покупатели будут выбирать те проекты и те компании, которые дадут им больше всего подтверждений их будущей лучшей жизни по каждому из направлений.

Зная это, девелопер может развивать свой продукт и выстраивать коммуникации так, чтобы дать покупателю эти подтверждения. И такие компании имеют все шансы на успех даже в условиях кризиса и нестабильной экономики. Может быть, даже в первую очередь в условиях кризиса, потому что именно здесь остро встает вопрос доверия. А покупатель будет доверять той компании, которая понимает его ожидания, думает о нем, о его мотивах и потребностях.