Что не так с розничными продажами?

Мы присутствуем при очередной глобальной смене форматов розничной торговли.

Прокручиваешь ленту новостей и наблюдаешь, как технологические стартапы один за другим вбивают гвозди в крышку гроба традиционного ритейла.

Мало того, что  онлайн торговля продолжает наступление, так еще привычных всем продавцов начинают заменять различными роботами и гаджетами.

И вот что я хочу сказать – современные продавцы сами активно приближают свою кончину. Дело в том, что они не создают для покупателей никакой дополнительной ценности. Чаще всего они выступают в роли или «принеси – подай», или консультантов, задача которых – рассказать о товаре максимум известной им информации (обычно плохо структурированной и усложняющей выбор, местами недостоверной) и ответить на вопросы покупателей. Как вы понимаете, в большинстве случаев толковый интернет-обзор справится с функцией консультанта значительно лучше.

Вот как описывает свой недавний звонок в один интернет-магазин мой коллега Дмитрий Крехтяк:
– Добрый день, проконсультируйте меня по цене и стоимости монтажа вот этих устройств для дома?
– Вы сейчас в интернете?
– Да
– Наберите в Яндексе адрес www….. ru, посмотрите, почитайте, там всё написано. Если будут вопросы – обращайтесь.

В эволюционном плане все, что не создает дополнительной ценности, обречено и отмирает.

Традиционная модель розничных продаж устарела

К сожалению, я не смог найти информацию об авторах уже эталонной для розницы пятишаговой модели продаж: установление контакта – выявление потребностей – презентация – работа с возражениями – завершение сделки (в эту модель некоторые авторы вносят свои небольшие дополнения, но суть они не меняют). Есть все основания предполагать, что она появилась еще в первой половине XX века.

Например, первое руководство по методике продаж появилось в 1887 году в компании NCR (США), которая занималась производством и продажей кассовых аппаратов. Компанию возглавлял Джон Паттерсон, во многом заложивший принципы и методы прямых продаж. Учебник, созданный в NCR, разделял процесс продажи на четыре этапа и это первое в истории определение цикла продаж:

  • Подход
  • Предложение
  • Демонстрация
  • Закрытие

Кстати, Паттерсон в отличие от большинства продавцов рассматривал бизнес не с точки зрения получения прибыли, а с позиции блага, которое кассовый аппарат принесет покупателю. В 1904 году это руководство уже содержало около 200 страниц.

Вас ничего не смущает? Все-таки формирование общества потребления повлекло за собой кардинальное изменение психологии покупательского поведения.

«О том, что такое покупка и продажа, мы до сих пор судим на основании представлений вековой давности. Согласно некоторым из них, люди покупают исходя из стоимости товара, руководствуются практическими соображениями или приобретают в первую очередь необходимые им услуги и товары. В наше время нужно по-новому осмыслить понятие “покупать”.

Пора оставить устаревшие представления и осознать, что перед нами совершенно новый мир, не подчиняющийся старым правилам.

Психология покупателей и продавцов теперь совершенно иная. В наши дни недостаточно просто узнать нужды потребителей и стараться удовлетворить их.

Запросы современного покупателя радикально отличаются от нужд его предшественников. Современный потребитель покупает по причинам, которые с традиционной точки зрения могут показаться странными или необъяснимыми.

Сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя хорошо.

Современные покупатели приобретают вещи потому, что они дорогие. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Купить вещь только потому, что она вам действительно необходима, — как поступали наши родители — стало самой последней причиной похода в магазин.»

Джим Пулер “Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж” (издательство “Олимп-Бизнес“, 2006)

А еще мне не совсем понятно, какие задачи помогает решить пятишаговая технология продаж. Мне скажут, что, конечно, продать. А как и за счет чего эта технология повышает вероятность продажи? И какая ценность создается для покупателя? Вот и я не совсем понимаю. Еще давайте не забывать, что как покупатели мы не любим, когда нам продают, а значит, будем избегать продавцов.

Я думаю, что пятишаговая модель продаж, более-менее эффективная  в России еще в 90-е годы, при смене социально-экономической парадигмы перестала выполнять свою функцию. Более того, ее бездумное применение может идти во вред продажам. Пора ее переосмыслить.

Зачем вообще нужна технология продаж

Технология продаж – не цель, а средство. Ее основная задача – увеличивать производительность персонала и результативность продаж. В то же время любую технологию продаж полезно рассматривать в контексте создания дополнительной ценности для клиента – это оправдывает существование продавца, придает его работе смысл и вес.

Ключевые требования к технологии продаж:

  • повышает вероятность продажи
  • создает для покупателей дополнительную ценность

Регулярно приходится сталкиваться с недооценкой роли технологий в обслуживании покупателей. Действительно, как бы плохо не работали продавцы, продажи у них будут всегда – покупателя устроила цена, товар есть в наличии, у покупателя нет времени, покупателю не нагрубили, он сам собрал необходимую информацию в интернете и т.д. Из-за этого феномена у продавцов быстро формируется иллюзия, что они все делают правильно и что нет смысла ничего менять. Только нужно отдавать отчет, что в таких ситуациях не продавец продал, а покупатель купил. А самый главный инсайт у ритейлера наступает, когда его продавцы начинают-таки продавать технологично – выручка на том же трафике может увеличиться в несколько раз.

Современные технологии розничных продаж

Я выделяю 4 основные технологии розничных продаж: обслуживание, экспертная, доверительная, экспертная. Особняком ещё идет впаривание, но в силу ее сомнительной эффективности (потеря лояльности, увеличение количества возвратов) и «аморальности» обсуждать ее не готов.

Когда используется

ОбслуживаниеУ покупателя есть потребность, но он сам определился с выбором.
ЭкспертнаяУ покупателя есть потребность, но он затрудняется выбрать, т.к. не является экспертом
ДоверительнаяУ покупателя есть потребность, затрудняется выбрать, но выбор доверяет продавцу
ИмпульснаяУ покупателя изначально нет потребности, он зашел «просто посмотреть»

Задача продавца

ОбслуживаниеОтпустить товар и увеличить сумму и маржинальность чека за счет Up/Down-sell и Cross-sell
ЭкспертнаяПомочь покупателю сделать оптимальный выбор и подтолкнуть к принятию решения «здесь и сейчас». Предложить сопутствующие товары
ДоверительнаяСделать выбор за покупателя. Предложить сопутствующие товары
ИмпульснаяВызвать интерес к товару, побудить его приобрести

Дополнительная ценность для покупателя

ОбслуживаниеЗабота о покупателе, чтобы ничего не забыл.
ЭкспертнаяУпрощение выбора, снижение рисков ошибки в выборе
ДоверительнаяСнятие с покупателя ответственности за выбор
ИмпульснаяУдовлетворение эмоциональных потребностей покупателя

Эти технологии различаются этапами, их наполнением, разным распределением ответственности за принятием решения.

В рамках одного магазина основными обычно являются две технологии продаж, одна из которых – обслуживание. В магазине одежды ее дополняет импульсная продажа, в магазине бытовой техники – экспертная, в аптеке – доверительная.

Примеры из практики

Пример 1. Сеть магазинов по продаже строительных и отделочных материалов в Саратове. Традиционно для такого рода магазинов преобладала технология обслуживания: покупателю выписывали товар, сопутствующие позиции не предлагали, аналоги в случае отсутствия запрашиваемых материалов – тоже (иначе говоря, дополнительная ценность не создавалась). Магазины спозиционированы как дискаунтеры, продавцы – мужчины, а потому покупатели их изначально воспринимают как экспертов. Поэтому ведущей стала технология доверительной продажи. Основные усилия при обучении сосредоточили на:

  • умении предлагать оптимальный для покупателя товар. Для этого учились максимально подробно прояснять ситуацию клиента, а знание продукта стали определять умением предложить наилучшее решение для нее;
  • на максимально полной комплектации заказов (при покупке той же краски покупателю может дополнительно понадобиться до 10 позиций типа грунтовки, валиков и т.д.) – также важно было научиться это делать так, чтобы у покупателя возникало ощущение заботы а не впаривания;
  • на переориентировании с ходовых позиций известных, но низкомаржинальных, марок на менее известные, но более маржинальные при такой же или далее более низкой цене.

По словам собственника, в т.ч. благодаря внедрению новой технологии продаж прирост выручки в 2015 году составил 40%.

Пример 2. Сеть салонов оптики, Екатеринбург. Успешная сеть с хорошо поставленной процедурой подбора очков по европейской методике, за счет которой продажи индивидуальных линз уже были сильно выше рынка. Анализ показал потерю продаж на этапе продажи диагностики врача (в отличие от конкурентов, платной – правда, сама диагностика является качественно другой). Еще были проблемы с созданием дополнительной ценности консультантами и врачами.

Внедрили две технологии продаж – для консультантов – экспертную, для врачей – доверительную. Немного скорректировали алгоритм обслуживания, привязав его к логике принятия решения клиентом. Научили консультантов продавать диагностику у врача, создавать ценность за счет экспертной помощи при подборе оправы (написали соответствующую инструкцию), правильно предлагать варианты линз по правилу «3 коробочки», повышающему вероятность покупки индивидуальных линз.

Для продажи диагностики-консультанты начали собирать жалобы клиента. Но не для того, чтобы выявить потребности, а для того, чтобы клиент лучше прочувствовал проблему – это позволит ему с большей готовностью пройти профессиональную диагностику зрения. Научили правильно объяснять ценность диагностики? разработали продающие скрипты, включающие в себя приемы влияния, добавили элементы, которую создают правильное впечатление заботы, а не впаривания.

Врачей научили устанавливать более личностный контакт, создающий ощущение заботы, и, самое главное, более тщательно выполнять свою профессиональную функцию: качественнее собирать анамнез, предлагать комплексное решение, внедрили процедуру повторной проверки зрения через 2-3 недели после выдачи готовых очков (проверка качества подбора, профилактика претензий, повышение вероятности дозаказа дополнительных очков – в комплексной коррекции, как правило, одних очков недостаточно). Доля продажи индивидуальных линз увеличилась на 40%, значительно возросло количество платной диагностики (а значит, вырос процент конверсии). В качестве дополнительной ценности клиент получает точную диагностику, индивидуально подобранную коррекцию, оптимально подобранную со стилистической и медицинской точки зрения оправу.

В МАГАЗИНАХ ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ СЕТИ МОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ РАЗНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

Пример 3. Дверная розничная сеть в Санкт-Петербурге. Ведущей уже несколько лет является технология экспертной продажи, когда продавец как эксперт по стилю помогает выбрать модель двери с учетом стиля, цвета пола/стен, освещенности и т.д. Однако в двух магазинах сети, спозиционированных как дискаунтеры (один – склад-магазин, другой – магазин при фабрике) технология экспертной продажи не используется. Она просто отпугивает клиентов – покупатели дискаунтеров воспринимают активность продавцов как попытку им что-то навязать и «впарить». Там используется только технология обслуживания. Естественно, со встроенными приемами увеличения чека за счет Up-sell и Cross-sell.

В этих же магазинах есть небольшие секции входных дверей. Количество выставленных образцов – 4-6, поэтому у покупателей создается впечатление отсутствия выбора. Экспертная технология продаж будет неэффективна – при отсутствии выбора и на ограниченной площади вопросы продавца будут восприниматься как давление. Поэтому мы, оставив пару уточняющих вопросов, сосредоточились на презентации: сделали отстройку этих дверей от самых известных в Санкт-Петербурге в этом ценовом сегменте и научили делать сравнительную презентацию по правилу «3 коробочки». За два месяца в конце 2015 года количество продаваемых входных дверей увеличилось в два раза

Пример 4. Сеть по продаже кровельных материалов в Саранске. В отдельно стоящих магазинах, где трафик является целевым, основной является экспертная технология продаж. Однако некоторые салоны расположены в торговых центрах со значительным нецелевым трафиком – там лучше работает импульсная продажа. Под нее же меняется ассортимент: на первый план выводятся позиции импульсного спроса типа металлических грядок или флюгеров. Подобное же разделение технологий продаж и ассортимента в зависимости от месторасположения салона начали использовать и в уже упоминавшейся сети оптик.

Показательно, как используется экспертная технология продаж. Нужно было учесть несколько основных моментов:

  • покупатели металлочерепицы («частники») не видят разницы между различными сортами металла, поэтому ищут самую низкую цену;
  • покупатели считают самым важным выбрать металл, всю остальную комплектацию уже не учитывают, хотя по факту она может занимать более 50% всего заказа.

Поэтому мы научили продавцов в торговом зале действовать по экспертной технологии, которая подталкивает к выбору более качественных (и более дорогих) сортов металла. Но ее основная задача – продать предварительный расчет, т.е. усадить покупателя к менеджерскому столику (да-да, такое простое действие во многих магазинах само по себе повышает вероятность продажи).  Предварительный расчет в минимальной комплектации в нескольких вариантах подталкивал покупателя к окончательному выбору. Дальше у него просили паспорт для заключения договора и только после этого начинали комплектовать весь кровельный пирог (ситуация, когда человеку делали предварительный расчет полной комплектации часто приводила к потере сделке).

Эта книга — практическое пособие для тех, кто занят в «рознице». В ней вы не найдете размытых формулировок и пространных рассуждений — только приемы, инструкции и рацпредложения. Их можно применять и в отдельных магазинах, и в рамках федеральной сети. Очень много кейсов, сравнительных таблиц и диаграмм, примеров программ и планов, диалогов и экспертных мнений.

Перейти в магазин и купить книгу

Проактивные продажи

Автор опирается на свой многолетний опыт, а потому теория хорошо проиллюстрирована практикой. Большое внимание уделяется стандартизации продаж — способу повышения прибыли.

Для кого эта книга

Для собственников розничного бизнеса, заинтересованных в увеличении объемов продаж и эффективности работы торгового зала.

Для наемных директоров, руководителей розничных сетей и директоров по продажам, которые не только мыслят глобальными категориями, но и воплощают идеи в конкретные действия.

Для производителей промышленных товаров, которые занимаются (или пока еще не занимаются) обучением персонала дилеров.

Для бизнес-тренеров по розничным продажам.

Для менеджеров по продажам, которые каждый день лицом к лицу встречаются с покупателями.

  • Обязательное чтение для тех, чья работа связана с продажами
  • Научит правильно управлять розничными продажами
  • Простые и эффективные приемы

Сухой остаток

В условиях переизбытка аналогичных товаров продавцы в магазине или создают дополнительную ценность для покупателей, или их удел продавать по самой низкой цене. Еще вариант – уходить с рынка.

Универсальная пятишаговая технология продаж, адекватная для экономической реальности, в которой создавалась (почти сто лет назад), сейчас уже устарела. Разные товары, как и по-разному спозиционированные или спроектированные магазины, требуют умного подхода к продаже, предполагающей правильный выбор технологии и её тонкую настройку на своего покупателя с учетом его психологии выбора. Такой подход позволяет получать позитивную динамику продаж даже на падающем рынке.

Альберт Тютин

Альберт Тютин

Бизнес-тренер, бизнес-консультант с 15-летним опытом работы. Специализируется на тренингах по продажам (розничным и корпоративным), оперативному управлению и HR-менеджменту. Проводит обучение продавцов по всей России. До работы бизнес-тренером на протяжении 5 лет работал заместителем директора по персоналу.

Все публикации автора