Ключевой фактор успеха B2Cсегмента (бизнес для потребителя) – спрос потребителей, который отчасти заключается в численной концентрации населения на местах. Помимо общей численности бизнес интересуют определенные группы населения в зависимости от их демографических характеристик, такие как пол и возраст. В итоге, первостепенным фактором для принятия правильных стратегических, маркетинговых и управленческих решений является комплексное понимание месторасположения населения с учетом демографических показателей и последних тенденций.

Основываясь на данных о населении можно ответить на интересующие бизнес вопросы, такие как:

• в каких районах стоит расширяться?
• ожидается ли падение спроса?
• какие группы потребителей стоит таргетировать?
• какие имеются тренды?

В этой статье представлены 5 блоков, которые раскрывают демографические возможности и риски для бизнесменов:

1. Перспективные районы и города
2. Перспективные группы населения
3. Портрет населения территорий
4. Относительная концентрация населения
5. Пример для бизнесменов

1

Перспективные районы и города

Перспективность районов и городских администраций (далее города) с точки зрения демографии может измеряться численностью населения и темпами роста. Это демонстрирует, какие рынки являются наиболее приоритетными для дальнейшего расширения, а на каких ожидается уменьшение населения и, соответственно, спроса.

Рисунок 1 демонстрирует какие районы являются перспективными и наоборот. Наблюдается общий тренд: чем выше были темпы роста, тем больше населения стало в 2020 г. В целом, наблюдается концентрация населения в крупных городах и районах, и уменьшение в малых.

1. Города – наиболее перспективные территории для ведения бизнеса

В первом квадранте наиболее перспективных территорийнаходятся 22 городские администрации городов республиканского и областного значений. Они показывают положительный рост при уже большой численности населения.

При осуществлении тренда урбанизации, данный тезис является логичным и ожидаемым. Это связано с наличием рабочих мест, сравнительно высокими доходами и более высоким качеством жизни.

В список этих городов входят гг. Алматы, Нур-Султан, Шымкент, Актобе, Караганда, Павлодар, Тараз, Атырау, Семей, Усть-Каменогорск, Уральск, Кызылорда, Костанай, Петропавловск, Кентау, Актау, Темиртау, Талдыкорган, Кокшетау, Жанаозен, Экибастуз, Рудный (полный список в Приложении 2).

С точки зрения пространства специфика некоторых товаров и услуг ограничивает возможности выхода на дальние рынки. К примеру, производство скоропортящихся товаров (определенные продукты питания), нерентабельность перевозок на большие расстояния или необходимость нахождения рядом бизнеса и потребителей (пример, парикмахерские). Вследствие, бизнесдолжен принимать решения, учитывая перспективность территорий и фактор расстояния.

2. Районы вокруг городов имеют средний уровень перспективности

В соседних с городами районами (Рисунок 2) наблюдается высокий и средний уровень перспективности (Рисунок 1: квадранты I, IIи IV).

Это связано с положительными эффектами городов, которые распространяются на близлежащие районы. К ним относятся:создание рабочих мест, более качественный уровень жизни в сравнении с отдаленными районами и низкие расходы в сравнении с городами. Как следствие, доля населения живет по принципам «маятниковой миграции». Также, эти территории могут быть «буферной зоной» (пример, село -> районный центр –> населенные пункты возле крупных городов –> крупный город) для постепенной миграции с возможностью сохранения привычного образа жизни.

Поэтому бизнесу следует акцентировать внимание на районы, расположенные рядом с городами, как крупными рынками сбыта. К примеру, Талгарский и Илийский районы возле г. Алматы, Целиноградский район возле г. Нур-Султан, Ордабасинский, Казыгуртский и Толебийский районы возле г. Шымкент, Байзакский район возле г. Тараз, Мунайлинский район возле г. Актау, Костанайский район возле г. Костанай, район Байтерек возле г. Уральск, Алгинский, Каргалинский, Хромтауский и Мартукский районы возле г. Актобе.

3. Территории на юге и западе являются перспективными

Большое количество районов со средней перспективностью наблюдается в южных и западных регионах страны (Рисунок 2). Одна из причин – высокая рождаемость в этих регионах.

Во втором квадранте находятся районы и города с большой численностью населения, но отрицательными темпами роста. К ним относятся территории Туркестанской области: г.а. Туркестан, Толебийский и Сайрамский районы. Для бизнеса эти районы могут быть интересны в краткосрочном периоде как большие состоявшиеся рынки.

Третий квадрант – территории с небольшой численностью населения, но положительной динамикой. К ним относятся 61 район и город Казахстана, большинство из которых сосредоточены вдоль южной дуги. Среди них наиболее высокие темпы роста наблюдаются у Тупкараганского и Бейнеуского районов Мангистауской области. Эти районы могут быть интересны для бизнеса в среднесрочном периоде при наличии планов постепенного расширения бизнеса или при таргетировании ограниченного числа потребителей.

4. Районы в приграничных территориях с Россией и центральном Казахстане имеют низкую перспективность

Наименее перспективные районы и города находятся в четвертом квадранте (Рисунок 1). Это небольшие по численности населения территории с отрицательными темпами роста. Насчитывается 99 таких районов и городов. Многие находятся в приграничных с Россией регионах, а также Акмолинской и Карагандинской областях.

Это связано с относительно низким уровнем рождаемости и высокой эмиграцией населения. Миграция населения происходит в двух направлениях – в города Казахстана или Россию.

При ведении деятельности в этих районах бизнес должен учитывать возможность падения спроса. Одним из решений является выход на рынки южных регионов Казахстана и экспорт в приграничные регионы России (крупные города: Саратов, Самара, Оренбург, Челябинск, Омск, Новосибирск).

2

Перспективные группы населения

Расширение бизнесом базы своих потребителей требует понимания, какие группы населения наиболее приоритетны. Так же как выход на новые рынки требует понимания их демографической структуры.  Для этого к территориям проживания по районам была введена дополнительная характеристика – пятилетние возрастные группы.

Перспективность возрастных групп в данном случае рассчитывается через текущую численность населения и прогноз прироста возрастных групп к 2025 году. В Казахстане группы сильно различаются (Рисунок 3), распределившись по 4-м квадрантам. Однако, заметно как группы внутри больших сегментов имеют схожие характеристики: дети (0-14 лет), взрослое население (35-54 года) и пенсионеры (60-70 лет).

1. Дети являются наиболее перспективной группой для таргетирования

Дети – наиболее многочисленная и растущая группа населения, что делает их наиболее привлекательной аудиторией для таргетирования. Особенно отличаются дети в возрасте 0-4 лет (наиболее многочисленные) и 10-14 лет (наибольший прирост).

Товары и услуги для них в течение еще 5-10 лет будут иметь высокий спрос: памперсы, игрушки, детская одежда, канцелярские товары, детский медиа-контент и так далее. Среди услуг стоит отметить детские сады, центры развития, детские центры досуга и развлечений и другие.

2. Высокий прирост численности молодежи 15-19 лет и взрослого населения

Возрастные группы молодежи имеют разные паттерны прироста и текущей численности. Так, группу в возрасте 15-19 лет ожидает один из самых высоких приростов среди всех страт (увеличение на 31%).

Практически все взрослое население занимает третий квадрант, что говорит об их положительном росте к 2025 году.

Данная группа населения наиболее платежеспособна и финансово независима, что делает их привлекательными для бизнесменов. Более того, потребности взрослого населения более однородны среди пятилетних групп. К примеру спрос на технику, автомобили, стиль одежды, виды досуга и другое.

3. Пенсионеры – «голубой океан» возрастных групп

Пенсионеры в Казахстане являются немногочисленной группой.,

На это есть несколько причин: низкая продолжительность жизни (73,2 года), исторические события и потрясения (война, голод и кризис).

Однако ожидается значительное увеличение численности пенсионеров из-за половозрастной структуры населения, улучшения социально-экономической ситуации, увеличения продолжительности жизни и мирного времени.

Текущее предложение товаров и услуг для пенсионеров является ограниченным в связи с небольшим спросом и отсутствием концентрации пенсионеров в определенных точках. Однако в будущем при росте числа пенсионеров, будет увеличиваться спрос на определенный спектр товаров и услуг, начиная от здравоохранения, рекреационных центров, фармацевтики, косметики, предметы досуга и развлечений. Для бизнесменов имеется возможность занять данную нишу при малой текущей конкуренции.

4. Ожидается уменьшение и «стагнация» в четырех возрастных группах

Несмотря на положительный рост в большинстве возрастных групп, 4 группы уменьшатся или значительно не изменятся.

Наибольшее падение ожидается в возрастной группе молодежи в возрасте 25-29 лет – на 22%. Данная возрастная группа включает в себя «свежие» кадры, молодоженов и первое родительство. Данное обстоятельство может привести к негативным последствиям на рынке труда (нехватка молодых кадров), ресторанному бизнесу («той-бизнес») и товары/услуги для младенцев.

Похожая ситуация ожидается для группы в возрасте 20-24 лет, которая сильно не изменится и имеет схожие потребности с группой молодежи 25-29 лет.

Другую группу в возрасте 30-34 лет, несмотря на текущую многочисленность, ожидает уменьшение на 7%. Однако поскольку эта группа населения входит в группу взрослого населения, для бизнеса критических последствий не предвидится.

Предпенсионная группа в возрасте 55-59 лет к 2025 году останется без особых изменений в численности.

Данные тренды релевантны для большинства районов и городов. Однако, если бизнес заинтересован в определенных территориях, то это требует отдельного изучения каждого из них. Так как районы и города помимо изменения в рождаемости подвержены перетоку населения и ресурсов из одних территорий в другие (в рамках модели «центр-периферия»)(см. блог компании).

3

Портрет населения территорий

Одним из классических инструментов маркетинга является выявление портрета клиента. Для первичного анализа бизнес имеет возможность составить демографический портрет территорий по характеристикам пола, возраста и типу местности. Это необходимо, чтобы суметь понять спрос или сравнить территории между собой для определения приоритетных. Более подробная демографическая структура населения в Приложении 1.

1. Средний возраст населения территорий значительно различается

Средний возраст населения сильно различается по районам и городам. Так, показатель по стране составляет 31,5 лет, но максимальная разница между районами и городами достигает 16 лет (между 25,3 лет в г. Туркестан и 41,4 в г. Лисаковск, Костанайская область).

Данные на Рисунке 4 позволяют приоритезировать районы по численности и среднему возрасту в зависимости от потребностей бизнеса. К примеру, большинство городов подпадают под категорию многочисленных (более 100 тыс. чел.), а средний возраст превышает значение по стране.

2. «Молодой» юго-запад

Пространственное распределение населения по среднему возрасту (Рисунок 5) демонстрирует региональные паттерны. Так, заметна концентрация молодого населения в южных и западных регионах. Особенно ярко выделяются Туркестанская, Кызылординская, Мангистауская и Атырауская области.

Ключевыми причинами являются высокая рождаемость и более ранние браки.

Отдельно стоит отметить относительно «молодой» г. Нур-Султан, который значительно отличается от некоторых близлежащих районов на 10 лет. Логичным предположением является, что большая доля внутренних мигрантов (особенно с юга) которые сами являются молодыми и заводят большое количество детей.

Для бизнеса, таргетирующего молодое население, данные районы могут быть наиболее интересными для продвижения и маркетинга.

Наиболее молодыми территориями являются: г. Туркестан и Сарыагашский район Туркестанской области и Мангистауский район Мангистауской области в возрасте 25,3 лет.

3. «Взрослый» северо-восток

На севере и востоке страны проживает в среднем более взрослое население. К этим районам и городам относятся территории ВКО, Павлодарской, Акмолинской, СКО, Костанайской областей и один район в ЗКО.

Наиболее «взрослыми» районами являются г. Лисаковск Костанайской области и район Алтай ВКО, средний возраст которых превышает 40 лет.

Причинами данной ситуации является комбинация взаимосвязанных факторов: высокая эмиграция населения в другие регионы и страны (особенно в Россию), низкая рождаемость и низкие доходы.

4

Относительная концентрация населения по полу и возрасту

Для более детальной картины по районам помимо среднего возраста можно рассмотреть относительную концентрацию населения по каждой отдельной половозрастной группе.

Относительная концентрация районов – это соотношение доли одной половозрастной группы в районе к доле этой половозрастной группы в стране. К примеру, если доля девочек в возрасте 5-9 лет равна 5% в одном районе, а по стране – 3%, то относительная концентрация будет 1,7 (5%/3%).

Этот показатель демонстрирует, в каких районах определенной группы больше, а в какой меньше чем по стране. Бизнесу эти данные помогут более точно определить потенциальную аудиторию в интересующих городах и районах.

1. Относительная концентрация коррелирует с географией

При изучении графиков относительной концентрации мужчин и женщин по районам (Рисунки 6 и 7), становится заметной последовательность выводов по данным о среднем возрасте районов и городов. Так, относительная концентрация детей выше в южных и западных районах, а взрослого населения выше в северных и восточных районах.

2. Дети преобладают в крупных территориях

Детальный анализ (Рисунок 8) демонстрирует тренд, что доля мальчиков в возрасте 0-14 лет растет по мере увеличения их численности (аналогично для девочек).

Это наблюдается в первую очередь в гг. Нур-Султан и Шымкент и районах южных областей. Так, наибольшая относительная концентрация детей наблюдается в г. Туркестан, Тупкараганском, Бейнеуском и Мангистауском районах Мангистауской области.

С другой стороны, наименьшая доля детей наблюдается в северных районах. Наименьшая доля отмечается в г. Лисаковске, Мендыкаринском, Узункольском и Сарыкольском районах Костанайской области.

5

Пример для бизнесменов

Рассмотрим пример анализа для бизнесмена из г. Караганды:

1. Численность населения г. Караганды – 497,95 тыс. человек (5 место среди городов и районов);

Доля женщин – 54,0% (в Казахстане 51,5%); доля мужчин – 46,0% (48,5%).

2. Город является перспективным, так как имеет незначительные, но положительные темпы роста в 1% в год за 2009-2020 годы;

Население города за 2009-2020 гг. увеличилось на 8%.

3. Ближайшие территории с высоким уровнем перспективности: гг. Темиртау, Нур-Султан, Семей, Экибастуз, Павлодар, Балхаш, Жезказган, Сатпаев;

Ближайшие территории со средним уровнем перспективности: гг. Сарань, Шахтинск, Абайский и Жанааркинский районы Карагандинской области, Целиноградский район Акмолинской области.

4. Доля детей – 23,2% (в Казахстане 28,8%), молодежи – 19,1% (20,5%), взрослых – 41,7% (38,7%), пенсионеров – 16,0% (12,0%). В возрастном составе город представлен взрослыми возрастными группами и имеет низкое количество детей.
5. Средний возраст – 35,0 лет, что выше среднего по стране (31,5 лет). Это выше чем в большинстве близлежащих районов и городов (за исключением Абайского района и г. Темиртау).

Пример выводов:

Город Караганда является одним из самых перспективных рынков в Казахстане. Однако, в последние годы население значительно не изменилось. В будущем не ожидается большого роста спроса за счет увеличения численности населения в регионе.

В радиусе 500 км от города находятся другие перспективные рынки, в большинстве города Карагандинской области. Эти рынки являются наиболее приоритетными с учетом расстояний, перспективности и возможностей для конкуренции.

В городе преобладает взрослое население, вызванное низкой рождаемостью и высоким уровнем эмиграции молодежи среди населения. Это демонстрирует что наиболее перспективной группой является взрослое население.

В зависимости от специфики товара и услуг бизнесу необходимо:

– выходить на новые территории по трем направлениям: близлежащие перспективные районы, южные районы Казахстана, экспорт в Россию;

– ключевая аудитория для таргетирования – взрослое население.

Если имеется производство с таргетированием детей и дополнительными характеристиками: скоропортящиеся товары или высокие расходы на перевозку, то бизнесмену стоит задуматься над перемещением производства в южные области.

Заключение:

Целью данной статьи было продемонстрировать важность учета демографического портрета и трендов населения, которые формируют спрос на товары и услуги. Районы и города Казахстана сильно различаются по этим показателям, поэтому для принятия правильных решений изучать и учитывать эти данные.

Ссылки:

Данные – Комитет по статистике при Министерстве национальной экономики, 2020

Обложка – веб-сайт Unsplash.com