Брендовые магазины закрываются повсюду, список «мертвых торговых центров» продолжает пополняться, и в целом, часто делается вывод, что вместе с розничной торговлей общий спад испытывает и потребительская культура. Однако, это не совсем так. Люди продолжают покупать, и делают это не менее регулярно, чем раньше, только интенсивные продажи переместились немного в другую плоскость.

Теперь онлайн-торговля заметно лидирует по сравнению с обычной. Причиной тому несомненное удобство, более гибкое ценообразование, нереально огромный выбор, который обычный торговый центр предоставить просто не в состоянии. Потребители накапливают опыт онлайн-покупок, постепенно привыкают к ним, а потом не хотят отказываться от такого шоппинга. Тем не менее, ставить крест на обычной розничной торговле пока рано.

Второе дыхание для Торгового центра

Сообщения о «смерти торговых центров» преждевременны. Торговые центры не умирают, но неизбежно обновляются и преобразуются. Им нужно перестраиваться в соответствии с текущими изменениями реальности.

В настоящее время эта реальность основывается на невероятном объеме торговых площадей в расчете на одного человека:
• 2,18 квадратных метров – США;
• 1,52 квадратных метров – Канада;
• 1,03 квадратных метров – Австралия.

Поскольку количество покупателей стремительно снижается, торговые площадки начинают пустовать, и магазины закономерно закрываются. Торговые центры пустеют. Но это наиболее заметная тенденция.

Другую тенденцию часто обходят стороной, а между тем она свидетельствует о том, что лучшие торговые центры не только устойчиво стоят на ногах, но начинают по-настоящему процветать. Почему?
Потому что они уже смогли адаптироваться к стремительно изменяющимся жизненным требованиям. Примерами могут служить Tysons Corner Center в северной Вирджинии, King of Prussia Mall близ Филадельфии, Ala Moana Center в Гонолулу (Гавайи). Их показатели доходов только улучшаются, поскольку стратегически они вообще не конкурируют с онлайн-магазинами.

Маркетинговая модель таких торговых центров настолько сильно отличается от классической, что их вообще трудно назвать торговыми центрами в традиционном смысле. Они срастаются с жилыми комплексами, превращаются в часть организма города, с архитектурной точки зрения ассимилируются с общим ландшафтом. Конечно, такое преобразование возможно только для комплексов нового звена, поскольку их строительство и обустройство связано с планировкой новых городских кварталов. Старым комплексам это не под силу: вживить их в организм города невозможно.

Новый взгляд

Наглядно новая модель ТЦ может быть показана на примере Тайсон Корнер Центр (Tysons Corner), расположенного в 11 километрах от Вашингтона. Это практически город, поскольку он имеет всю необходимую инфраструктуру. Здесь есть несколько станций метро, тут работают рестораны и кинотеатры, располагаются офисные здания и здания корпораций.

Тайсон Корнер имеет выход к уличным детским площадкам и развлекательным крытым центрам. И главное – здесь базируется около 300 брендовых магазинов, которые продолжают процветать. Находясь здесь, посетитель не сможет совершить только одну покупку, потому что он буквально погружён в зону потребления.

Те торговые центры, которые преобразуются из стандартных зон магазинчиков в нечто новое, пробуют всевозможные варианты для привлечения посетителей. Например, практически беспроигрышным вариантом становится еда. Крупные продуктовые магазины довольно давно начали использовать систему интеграции магазина с рынком и рестораном.

В таких заведениях как Eataly, вместе сосуществуют рынок, рестораны, кулинарные школы, продуктовые выставки и шоу. Здесь можно праздно отдыхать, развлекаться, наслаждаться вкусами, обучаться и просто приятно проводить время. Концепция Eataly сегодня представлена во многих крупных мегаполисах, в том числе и в Москве.

Некоторые торговые центры расширяются в коммерческие сектора, и разработчики внедряют в такие проекты кондоминиумы и жилые комплексы с коворкинг-зонами. Все эти шаги действительно перспективны для торговли, поскольку она становится непосредственно доступной. Для этого достаточно переступить порог своей квартиры или офиса.

Что касается онлайн-торговли, то рядом с принципиально новыми торговыми центрами она значительно проигрывает. Никаких развлечений, тактильных ощущений, приятной болтовни при покупке она предоставить не может.

Новая стратегия магазинов

Внутри торгового центра располагается множество магазинов и магазинчиков. Какой бы отличный не был центр, магазин должен стремиться развиваться эффективно, не полагаясь только на хороший трафик. Многие успешные магазины давно перешли на работу в двух пространствах: виртуальном и реальном. Они предлагают свой товар в любой удобной покупателю форме: цифровой и материальной. Таким образом, максимально расширяется возможная потребительская аудитория, удовлетворяя самые разные вкусы.

Маркетологи, исследующие современный рынок, пришли к выводу, что в настоящее время основным потребителем стало так называемое поколение «Z», то есть люди, рожденные в середине 90-х годов.
Это поколение, выросшее на компьютерах, планшетах и доступном интернете, характеризуется особыми признаками. Среди них отмечают отсутствие желания общаться просто так и привязанность к тактильным ощущениям. И первое, и второе качество связаны с цифровой эрой: постоянное присутствие в интернете вырабатывает молчаливость и желание трогать то, что ранее представлялось в виде изображения. На этих характеристиках современные магазины выстраивают стратегию продаж.

В качестве примера идеально подходит сеть магазинов «Sephora», предлагающая косметику и парфюмерию. Лозунг бренда – предельная визуализация и тактильные (обонятельные) ощущения. Посетителям предлагается самостоятельно выбирать ароматы с помощью шоу-витрин с пробниками. Виртуальные помощники помогут отсортировать линию наиболее привлекательного товара или в цифровом виде «примерить» макияж. Еще одна хитрость – крупные, бросающиеся в глаза ценники. Посетителям не приходится заострять внимание на том, могут они себе позволить приобрести продукт или нет, поскольку эта информация подается им превентивно. Необходимость общения с консультантом сводится к минимуму.

Могут ли такие магазины конкурировать с «Amazon»? Их рейтинги показывают, что не только могут, но и успешно это делают. Например, те же магазины «Sephora» закрывают свои двери только после 23:00 и не испытывают недостатка в посетителях.

Розничная торговля никогда себя не изживет. Возможность интернет-продаж – это еще не все. Последние тенденции наглядно демонстрируют обратный процесс: магазины, изначально представленные только в онлайн-формате, постепенно осваивают реальные пространства, открывая одну за другой торговые точки. Это: «Untuckit», «Everlane», «Bonobos» и «Casper», в 2018 году объявившие об открытии более сотен своих магазинов по всему миру.

Спаянные онлайн и офлайн форматы дают ошеломительные результаты. И тут опять же задействованы приоритеты потребителя: сейчас он мгновенно понимает, какие бренды не могут удовлетворить его потребности, и продолжает поиск дальше.

Брендинг

То, что приходит на ум при упоминании слова «брендинг» – это имя, логотип, «tagline» или рекламные слоганы. Однако опытные маркетологи знают, что в основе своей брендинг – это создание последовательной истории компании, которая вызовет отклик у покупателя.

Можно продавать лучшие товары в мире, но в перенасыщенной розничной среде большинство покупателей выберут ту компанию, которую они уже знают и которой доверяют. Это не значит, что они должны быть её постоянными клиентами. Рекомендации друзей и ближайшего окружения могут оказать существенное влияние на поведение покупателей.

Статистика показывает, что, например, молодежь практически не слушает и уж тем более не доверяет рекламе. Вместо этого молодые люди обращаются к своим сверстникам за советами, и получают вполне реальные рекомендации. Это своеобразная армия «послов брендов» является важнейшим современным стратегическим оружием любого продавца.

Бренды расширяют свою сферу деятельности все чаще через «Instagram», а не с помощью обычной рекламы или уличных баннеров. «REI» является примером того, как развивается успешный бренд. Он придерживается своего собственного стиля от упаковки товара до дизайна в магазине. Он был одним из первых магазинов, который совместил свой онлайн бизнес с обычным, чтобы дополнить их. И это бренд, который постоянно поддерживает живое общение со своими клиентами, предлагая им еженедельные акции-поездки на природу.

Подводя итог

Будущее розничной торговли в несомненном сплетении виртуальных и реальных продаж. Какие-то бытовые предметы лучше продаются через интернет, но когда речь заходит о моде, стиле, красоте, продуктах питания и здоровом образе жизни, на первые позиции вновь возвращается поход в торговый центр, гипермаркет или другие торговые площадки. Только здесь есть возможность примерить, пощупать, попробовать на вкус. Ну и, конечно, доверие покупателя никто не отменял. Лучшие компании умеют предоставить всё это своим клиентам, именно поэтому за ними тянется шлейф успеха.