Исповедь маркетолога или разоблачение всеобщего заблуждения!
Лев Тетин основатель и генеральный директор компании Tetin, эксперт в аналитике, оценке и развитии недвижимости, о том, что происходит сегодня на рынке недвижимости и какие перспективы нас ждут.
Опыт
Работая на рынке недвижимости в Европе, России и странах СНГ уже 15 лет, я реализовал 200+ проектов, поэтому сфера маркетинга и продаж, является моей ключевой компетенцией.
На рынке Казахстана, я работаю с 2013 года, а Астану знаю лучше любого целиноградца.
С определенной периодичностью, знакомые просят меня провести экскурсии для своих гостей по ее не туристическим маршрутам и достопримечательностям, после чего мне задают один и тот же вопрос: «Лев, откуда ты все это знаешь?».
Каждое заведение, которое открывается в Астане – торговый центр, бизнес-центр, жилой комплекс, гостиница, кафе, ресторан, или другой объект недвижимости, обязательно посещается мной, потому что это моя профессия, которая уже перешла в увлеченность и образ жизни.
Только за последние 5 лет я жил в 13 жилых комплексах, расположенных в разных районах города, Гранд Алатау, Лазурный квартал, Английский квартал, Хайвил, Триумф Астаны, Лондон, Алтын жиек, Оркен делюкс, Французкий квартал и другие, в среднем по 4-5 месяца в каждом, для того чтобы понять локацию, качество проекта, инфраструктурные особенности, ментальность жителей и района. Все это помогает лучше понимать и применять концептуальные решения с учетом ментальности, для последующей успешной реализации проекта в сегментах жилой и коммерческой недвижимости.
Не бойтесь задавать вопросы!
Кто-нибудь задумывался о том, что происходит сегодня с рынком недвижимости? Какое соотношение спроса и предложения? Какова структура проектов на рынке в сегменте: эконом, комфорт, бизнес и элит класса? Сколько готов заплатить покупатель и кто он? Какова реальная себестоимость строительства и доходность проекта?
На сегодня складывается впечатление, что все участники строительного рынка Казахстана пытаются догнать уходящий поезд в котором осталась эфемерная сверх доходность, но никто не хочет признать, что время ушло и наступил новый этап развития рынка.
Интересно наблюдать, как «серьезные люди» носятся с земельными участками и эскизными проектами, который нарисовал очередной архитектор, на которого взвалили компетенцию аналитика, социолога, маркетолога, продажника, проджект-менеджера …, чтобы создать очередной шедевр. И все делают важный вид, что это лучший проект столицы! Но на самом деле до конца не понимая, сколько реально инвестиций потребует проект, в какой срок он окупиться и кто его конечный покупатель!
И еще интереснее, когда слышишь о возможности попасть в кукую-то госпрограмму, что кто-то «ОН» гарантированно купит все, что будет построено, не задавая себе вопроса: «Зачем строить? Ради того, чтобы строить?». И тут вспоминаешь анекдот, про зайца, который предлагал поменяться лесным жителям их 90 копеек на его 1 рубль, и все не могли понять зачем ему это и в чем подвох?
Но не всё так плохо, потому, что начинают появляться компании-застройщики и даже девелоперы, которые задумываются о концепции, выстраивании бизнес-процессов, применении новых технологий строительства, чтобы управлять себестоимостью строительства, обеспечить хорошее качество и сопоставимую цену реализации к спросу, и придать индивидуальные характеристики объекту, важные для конечного потребителя.
Добро пожаловать в новую реальность
Давайте признаем, что время меняет потребителя и рынок! Текущие реалии говорят, о том, что любой старый девелоперский проект если он еще не реализован, то он убыточен. Не пытайтесь обмануть себя и окружающих.
Время железобетонных коробок уже прошло и проект без идеи, и без понимания своей аудитории уже не принесет ни цента и ни тенге тоже. У проекта может быть нулевая или еще интереснее отрицательная доходность, причем разная по размеру.
Давайте начнём задавать себе вопросы и искать на них ответы. Мы все являемся единым профессиональным сообществом и стоим перед необходимостью выстраивать конструктивный диалог, чтобы прийти к единому пониманию, которое поможет в отдельности каждому участнику рынка начать переход на новый качественный уровень.
Первым шагом является признание, что проект не возможно реализовать в одиночку, ведь теперь в команде проекта нужны разные специалисты: аналитик, который даст информацию о рынке и его участниках; социолог, выявляющий предпочтения потребителя и собирающий его портрет; маркетолог – понимающий конъюнктуру рынка и формирующий идею проекта; архитектор, воплощающий идею в форму; строитель, собирающий по винтику себестоимость проекта и обеспечивающий его последующую реализацию; инженер по эксплуатации, который может дать необходимые технологические решения, для оптимизации последующей эксплуатации объекта; финансист, который четко структурирует бизнес-план проекта; юрист – обеспечивающий чистоту сопровождения и реализации проекта; руководитель проекта, как дирижёр координирующий работу всех участников проекта.
А как правильно?
Главным этапом любого девелоперского проекта является разработка концепции.
И лучше, чем пример собственного кейса не найти.
Одной из интересных задач, которая стояла передо мной и моей командой, разработка комплексного освоения территории на земельном участке площадью 45 га. Участок располагался в одном из периферийных районов Астаны. При первичном ознакомлении место показалось не привлекательным и бесперспективным. Но при последующей работе, оно начало раскрываться.
Следуя отработанной годами методологии, я запустил аналитическое исследование по сбору данных: объем ввода жилья, структура и спрос в каждом сегменте, потенциальные конкуренты и уникальность их продуктов. В рабочей группе участвовало 6 человек. Через 2 месяца плодотворной работы, мы получили необходимые данные: углубленный анализ инфраструктуры и окружения проекта, анализ рынка и его сегментов, релевантных разрабатываемому проекту, анализ конкурентной среды, прогноз изменения конъюнктуры рынка в перспективе 5 лет. К полученным данным добавили анализ международного опыта, сравнение успешных проектов в РК и экспертную оценку.
Следующими вступили в бой социологи, 3 клёвых, но скучных чела. Составили потенциальный портрет покупателя и сформировали гипотезы, разработали анкеты, отобрали интервьюеров и запустили их в «космос».
Анкетирование проводили летом на «Аллее влюбленных». Я сам принимал участие в опросе респондентов. И о чудо, я не был «послан» ни разу, это просто удивительно, потому, что имея аналогичный опыт в России, каждый второй респондент отказывается или проявляет недовольство в твой адрес. А здесь люди с любопытством общались и отвечали на вопросы, за что искренне их благодарю! И так в результате полевой работы за 5 дней мы опросили 1 286 респондентов, не считая испорченных 200 анкет.
Получив качественный массив данных, наша команда аналитиков и маркетологов набросились на первичный анализ. Мы были приятно удивлены релевантности сформированных гипотез, что в дальнейшем позволило сформировать портрет ЦА и нащупать несколько уникальных идей для проекта. Не буду рассказывать, как бурно проходил обсуждение и как собранные фокус-группы развенчали две идеи из трех, как бились над айдентикой проекта и его бренд стратегией, но результат превзошел все мои ожидания!
Сформировав концептуальный образ, мы погрузились в техническое задание для архитекторов. Самое главное осознавать, что архитекторы люди творческие и если вы не насытите их деталями, то оставшись голодными они начнут выплескивать тонны образов, которые будут далеки от идеи проекта. Поэтому, мы подробно описали облик комплекса, типологию квартир, ком помещений, мопов (мест общего пользования), функций общественных пространств и придворовой территории, а так же дали «портянки» с подробным описанием планограмм к каждому типу квартир. И вот после 4х месяцев чистейшего творчества, произошло рождение проекта «Четыре стихии»!!! Подробности разглашать не могу, мои узы скреплены печатью «секретно».
Проект “Четыре стихии” полностью готов к его воплощению
Ура, у нас есть уникальный облик жилой застройки со всеми объемами! Теперь настало время подключить строителей, сметчиков, спецов по эксплуатации с их занудными техническими решениям, для повышения эффективности обслуживания зданий в будущем. Фиников с их финмоделями и прочих важных личностей, которые наполнят деталями проект и создадут шедевр, где каждая мелочь имеет свою цену, которая сформирует ИТОГО в тенге и в У.Е.
Как же я забыл, про самых главных господ ЮРИСТОВ, которые уже все приготовили и как «наполеон», создали и слоями уложили все типовые формы договоров и структурировали юрчасть проекта.
И вот «пирог»/проект готов к запуску в «бытие», а главное все члены команды через 6 месяцев совместной/творческой/плодотворной/полной эмоций работы единогласно верят в успех проекта, потому что участвовать в создании проекта с нуля, продумывая каждую мелочь, плечом к плечу выстраивая все взаимосвязи, это кайф, вернее профессиональной экстаз!!!
В этой публикации я постарался поделиться своим кайфом и драйвом от работы. Описав путь допроектного этапа девелоперского проекта. Этот этап должен быть обязателен для всех! Ведь только потом пойдет проектирование, строительство и эксплуатация зданий. Это наиболее важная часть потому, что все не учтенные детали, могут привести к недополученной прибыли или еще страшнее провалу. Именно здесь формируется все 200% понимания об инвестиционной привлекательности проекта, рисках, сроках возврата инвестиций и потенциальной доходности.
Сегодняшние участники строительной отрасли переходят сразу к этапу проектирования. А ведь это приводит к последующей потере больших денег при реализации проекта. Но это лишь мое экспертное мнение. Будем оптимистами, ведь все меняется!
Без обид
Все выше сказанное является моей личной экспертной точкой зрения и я не преследую задачу привнести негативный оттенок в отрасль строительства, я только пытаюсь выстроить открытый диалог, насколько это возможно! И конечно же, на рынке уже начинает укреплять свои компетенции профессиональное сообщество и появляются компании, которые идут в ногу со временем.
P. S.:
Проект «Четыре стихии», столь дорогой моему сердцу, потому как был рожден мной и моей командой за 6 месяцев, не вышел в свет, то есть не был реализован. Причина довольно тривиальна. После защиты проекта и детального обсуждения его потенциала, а именно финансовых показателей IRR, NPV и др. с заказчиками произошла делёжка «шкуры неубитого медведя», которая привела к расколу собственников и заморозке проекта. Такова реальность! (((
Ваш Лев Тетин, генеральный директор компании Tetin, президент “Казахстанской гильдии управляющих и девелоперов”
Подпишитесь на
Estatemag
Получайте ценную информацию о стратегии, культуре и бренде прямо в свой почтовый ящик.
Подписываясь на получение электронных писем от Motto, вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Мы ответственно относимся к вашей информации. Откажитесь от подписки в любое время.