Инструкция от Ирины Чухниной, PR-консультанта компании «Манн, Черемных и партнёры».

В среднем, у строительной компании порядка 15 активных аккаунтов. Условно их можно разделить на 4 категории:

– соцсети (facebook, instagram, vk и др.)

– справочники (Google maps, Яндекс карты, 2 ГИС)

– форумы/отраслевые сообщества

– торговые площадки (Авито, ЦИАН и проч.)

Добавим к этому числу аккаунты жилых комплексов – примерно 10 на каждый объект – и общее их количество вырастет в геометрической прогрессии.

Как вовремя отслеживать негатив на многочисленных информационных ресурсах? И как правильно на него реагировать? Разберем задачу поэтапно.

Мониторинг

В первую очередь, важно максимально быстро обнаружить негативный комментарий, пока он не начал работать против вас. Для этого нужно обзавестись сервисом по контролю упоминаний. Мне нравится работать в Медиалогии. Программа ищет упоминания в соцсетях и СМИ в режиме реального времени и сортирует их по источнику и тональности. Кто-то предпочитает Brand Analytics или YouScan. Если сложно определиться, протестируйте все сервисы в демо-версиях.

Форумы, справочники и торговые площадки лучше проверять вручную: многие программы по мониторингу упоминаний не «видят» их в полном объеме. Это не займет много времени: достаточно систематизировать закладки в браузере, чтобы нужные страницы открывались с одного клика. При правильной организации работы мониторинг всех аккаунтов компании и её объектов занимает не более 40 минут в день.

Отработка негатива

Нашли негативный отзыв/комментарий. Что дальше? Определите, к какой категории он относится: конструктивная критика, неконструктивная критика, троллинг/провокация. От этого будут зависеть дальнейшие действия.

Конструктивная критика: клиент остался недоволен качеством сервиса/продукта и критикует вашу компанию, оперируя фактами. Пример: «В режиме работы указано: с 10 до 19. Приехали в 18.40, уже никого не было, только время убил». Часто к таким отзывам прикладывают фото в качестве доказательства.

Что делать? Задача пиарщика в этой ситуации – перевести беседу из публичного инфополя в приватный формат и решить проблему. Ответ можно сформулировать так: «Пожалуйста, отправьте контакты личным сообщением, мы обязательно разберемся в случившемся и свяжемся с Вами».

Если в ходе «разбирательства» выяснилось, что клиент прав – извинитесь от лица компании и предложите удобное решение. В случае с вышеупомянутым примером – выезд менеджера в удобное клиенту время/место или угощение в офисе. Если же клиент не прав (да-да, такое тоже бывает :)) – поясните ситуацию в дружелюбном тоне, избегая формулировок, которые могут его обидеть или поставить в неловкое положение. «Вы просто не заметили объявление о сокращенном рабочем дне», «На двери была табличка: «менеджер на объекте» с номером телефона, а вы не позвонили» – так делать не надо. Ваша задача не победить, не задавить интеллектом, а решить конфликт и оставить о бренде хорошее впечатление. Конечная цель – добиться, чтобы повторных замечаний не было. Для этого в компании должно быть выстроено взаимодействие между PR и сервисными подразделениями.

Неконструктивная критика: вашу компанию/продукт/сервис критикуют необоснованно и/или с использованием пренебрежительных, оскорбительных суждений. Пример 1: «Эти горе-работнички так спешат ответить на звонок, что вы скорее поседеете, чем дождетесь ответа». Пример 2: «Был я на этом объекте: строят из … и палок»

Что делать в первом случае? Разумеется, стоит проверить замечание. Если комментатор не преувеличивает, возможно, вы теряете лиды из-за человеческого фактора или проблем с коллтрекингом. Отвечать не нужно – тот, кто хочет получить обратную связь, формулирует претензию иначе. Лучше опубликовать рядом отзыв-опровержение другого «клиента». Позаботьтесь, чтобы он выглядел достоверно.

Во втором случае есть несколько вариантов решения. Сообщение опубликовано на форуме/в отраслевом сообществе? Попросите модератора удалить оскорбительный комментарий. Если же сделать это по какой-то причине не удалось, просто игнорируйте сообщение. Другие участники темы просят реакции (под хруст попкорна)? Ответьте: «Мы всегда реагируем на вопросы, если они конструктивны и обращены к компании. Домыслы и оскорбления к ним не относятся». Несколько таких реакций, и беседа перейдет в более разумное русло. Проверено опытным путем.

Кстати, зачастую к отработке оскорбительных комментариев подключаются «адвокаты» бренда – с энтузиазмом и по доброй воле. Если наладите с ними добрые взаимоотношения, это окупится сполна. К примеру, в одной строительной компании адвокатом бренда на форумах выступал известный в профессиональной среде агент. Он хорошо владел информацией по рынку, благодаря чему аргументированно отражал все предвзятые нападки на застройщика и его объект. В PR-службе решили поощрить партнера за активность и преподнесли приятный сюрприз в День блогера. Нужно ли говорить, что его лояльность стала еще выше, а работа с репутацией в сети – еще проще.

Со справочниками и торговыми площадками всё более или менее ясно. Если вы владелец платного аккаунта, сервисная служба удаляет некорректные комментарии по первой просьбе. Правда, иногда нужно обосновать свою позицию письменно. На моей практике, споры почти всегда разрешаются в пользу компании.

На собственных ресурсах (блог, паблики в социальных сетях и др.) – оскорбления можно смело удалять, а их автора блокировать. Помните, что вы не только отвечаете за качество контента, который подписчики компании видят в ленте, но и выступаете модератором корпоративной страницы. Хамству не место в новостях.

Троллинг/провокация. В общем, провокационные реплики можно отнести к неконструктивной критике. Выделяю отдельным пунктом, т.к. работа с этой категорией комментариев чуть тоньше: при ответе нужно учесть сразу несколько факторов и при этом «обыграть» оппонента в его же игре.

Пример: «5 этажей за полгода – курам на смех! Вот компания «Молодцы» другое дело! Уже за это время и дом построили, и деревья посадили, и детей вырастили!».

Публикуя такое сообщение, провокатор хочет: а) чтобы компания оправдывалась, б) принижала заслуги конкурента, в) выставила себя тем самым в невыгодном свете.

Вариант ответа: «Прекрасно, что компания «Молодцы» достигла таких успехов! Мы уважаем наших партнеров и верим, что только совместными усилиями сможем принести настоящую пользу не только клиентам, но и индустрии в целом». Вы не оправдывались, полностью признали заслуги конкурента, показали себя дружелюбной компанией с перспективным видением.

Если подстрекательства или оскорбления направлены на других участников беседы, на собственных площадках нейтрализовать их очень просто. Как вариант: «Согласно правилам нашего сообщества, оскорбления участников строго запрещены. Просим проявлять уважение к собеседникам. В случае повторного инцидента доступ к сообществу будет заблокирован».

А может, проще закрыть комментарии? 

Да, проще. Но не эффективнее. Никто не хочет листать соцсети как газету – современный мир устроен иначе. Коммуникации нужно настраивать, контролировать и управлять ими. А если не получается или нет времени – обращайтесь к тем, кто сможет хорошо это сделать за вас. Хороших отзывов! 🙂