Маркетинг городов

Как работать с пространством через понимание потребностей и ожидание Людей? 

Жилые комплексы, районы, города и даже страны

Во-первых, максимально упростим задачу. 

Если рассматривать страну/город/район только как отдельный Проект или Продукт – это упрощает понимание маркетинговых механизмов.

Пространство = продукт 
Инфраструктура или Туризм = услуга в продажу
Житель или Гость = покупатель услуги или продукта
Иные районы или страны = конкуренты или влиятели 
Магазины, Кафе, Отели = внутренние сотрудники, формирующие ценность продажи.

Иными словами, смотрим на пространство исключительно, как на действующую бизнес модель. И наша задача – это выявить сильные, слабые, перспективные и убыточные моменты.

Маркетингом, в основном, закрываются три задачи/проблематики:

БИЗНЕС НАПОЛНЕНИЕ

Мы понимаем какой вид бизнеса будет наиболее перспективен в этом районе/ЖК/городе

ИНФРАСТРУКТУРА И УРБАНИСТИКА

Наблюдая за потоком людей, их досугом, удачными и явно слабыми решениями, ищем способ минимальными точечными изменениями решить потребности и задачи пространства

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Житель, Гость, Турист – как сфокусировать внутренний бизнес на работу с теми, кто даст максимальный долгосрочный выхлоп

I. БИЗНЕС НАПОЛНЕНИЕ

Проблема, с которой, как ни странно, сталкиваются не застройщики (они продали площади и им по сути безразлична эффективность конечного бизнеса), а управляющие городом. Когда в одном районе/ЖК десяток аптек и всего два продуктовых, три нотариуса и всего один салон красоты.

Понимая несоответствие бизнес-предложения спросу, очень быстро возникает низкая налоговая платежеспособность бизнеса. А когда у бизнеса отсутствуют деньги – они перестают заниматься облагораживанием и уходом за территорией, перепродают или сдают помещения, разоряются. Что в целом тянет район вниз. 

Как следствие, появляется напряжение со стороны горожан – нужных точек нет, территория приходит в упадок, стоимость недвижимости медленно и верно снижается.
Напряжение? Однозначно.

Решение гораздо проще и разумнее чем кажется. Оно результативно как в формате новой застройки, так и доработки уже существующего пространства.

Проводим маркетинговый обзор в два блока:

  1. переписываем все бизнес и коммунальные объекты района (от детского сада до парикмахерской) и наносим их на карту. Сразу виден излишек и дефицит объектов. 
  2. проводим локальный опрос людей, живущих, работающих, или отдыхающих в этом районе. Задача – выявить достаточность и потребности по бизнес-наполнению района.

По сути – всё! 

Мы знаем – что есть, мы знаем – что нужно. Разрывы очевидны.

Собираем открытую встречу бизнесменов района и тех, кому интересен бизнес в данном районе. Делимся результатами, обосновывая потребности и излишки. 

Дальше помогаем перестроить бизнес или направленно ищем тех, кто нужен. Изменения происходят очень оперативно.

ВТОРОЙ ВАРИАНТ с аналогичным алгоритмом действий, но иным заказчиком – Я БИЗНЕС и рассматриваю район для старта работ. 

Карта + опрос = понимание перспектив или потребностей
Молниеносное принятие решения по старту работ и максимальная финансовая эффективность за счёт предварительного понимания ситуации.

II. ИНФРАСТРУКТУРА и УРБАНИСТИКА

Практически в каждом городе есть некие районы – зоны притяжения горожан и туристов. И вот этот район, благодаря потоку людей, начинают максимально облагораживать, усиливать бизнесом, формировать какую-то иную акцентную поддержку.

Всегда ли это хорошо? – раз вопрос 

Причины такого потока людей? – два вопрос

Если провести опрос ВСЕГО города, фиксируя три потока людей – где живу, где работаю, где отдыхаю. И уточнить у этих же людей причины выбора и уровень довольства от места проживания и отдыха – получается интереснейшая картина.

Во-первых, мы видим процесс и масштаб перемещения людей. А это, на минуточку, позволяет принять решения о достаточности транспортных потоков (заказчик Управление городом!).

Во-вторых, мы видим удовлетворённость и проблемы каждого из районов, наложенные на выбор людей там живущих, куда-то ехать в выходной день. Т.е. тут же очевидна потребность в детских площадках, парковых зонах, кафетериях и точках досуга. (основным заказчиком продолжает быть Управление городом, но и бизнес структурам понятны «белые пятна» с минимальной конкуренцией и наоборот, переполненные территории)

В-третьих, мы понимаем причины потоков людей. Например, когда, в самый прогулочный район приезжает огромная масса людей из самых неплатежеспособных районов, т.к. там гулять просто негде. И в этой ситуации – людей много, а покупательская способность нулевая – нулевой бизнес.

Проведя всего один такой опрос, нам удалось улучшить 5 районов города и в 2 раза снизить нагрузку на популярную улицу. Оцифрованная ситуация была настолько очевидна, что и Город, и Бизнес всего за одно лето эти инфраструктурные изменения сделали.
Красота

III. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Одной прекрасной страной было принято решение о строительстве нового Города-спутника, задача которого – разгрузить существующий мегаполис.

Сказано, сделано.

Европейская компания подготовила проект застройки. Была выделена земля. Начали подводить коммуникации и тянуть дороги. Слава Богу, в этот момент наступил кризис и проект из формата – государственного, перевели на самоокупаемый.

Задача стала шире – до того, как построить нужно большую часть будущего города продать.

Работая с покупателем, готовым, во-первых, переехать в город-спутник, а во-вторых, имеющим на это свои собственные деньги, столкнулись с двумя нюансами. 
– Предложенный европейский проект застройки не актуален. 
– Горожане мегаполиса переезжать категорически против, а вот жители всей страны и двух соседних стран вполне готовы въехать.

Иными словами, даже успешно продав существовавший концепт, мы вместо разгрузки мегаполиса получаем дополнительную нагрузку в виде новых жителей, которые едут на работы и учёбу в этот мегаполис.

Неожиданно

Дополнительный «бонус» – для продажи города-спутника предстоит провести масштабную и длительную рекламную кампанию, чтобы по крупицам собрать всех, кто готов и может купить свои квадратные метры.

Как результат, проект на 5 лет был заморожен. Сегодня уже аннулирован, что очень правильно.

Важно то, что только работа с Целевой Аудиторией помогла качественно посмотреть на проект.

Обидно то, что этот этап по сути был случайным. Все так искренне верили в правильность, почти гениальность своей идеи, что «поговорить с людьми на этапе принятия первого решения» вообще затерялось.

Что навеяло?

Веду переговоры с маленькой, но очень гордой страной по изменению некоторых вопросов внутренней политики и бизнеса через понимание приезжающего потока туристов.

Изучив мнения тех, кто был и планирует, мы можем понять, а кто же нам нужен. Какой именно турист наиболее важен для экономической стабильности страны?

А понимая кто этот турист (наша Целевая Аудитория) уже легко выстроить всю коммуникацию, как внутреннюю (что мы предложим?), так и внешнюю (как позовём?).

Если смотреть на страну, как на продукт покупки – всё упрощается.

Идём и делаем!

Публикация пока не обсуждалась

Прочитано: 190
Юлия Дмитриева

Юлия Дмитриева

Руководитель агентства JD Marketing, занимается маркетингом, стратегическим планированием и исследованиями потребительского рынка.

Не забудьте подписаться!