032c_Supreme_HH_Oct22_-1680×294

Метафизика ВЫСШЕГО: Расшифровка фирменных объектов с философом Грэмом Харманом

С момента открытия в 1994 году в Нью-Йорке скейт-шопа Supreme постепенно превратился в повсеместно распространенный бренд. Осенью прошлого года Carlyle Group объявила, что приобретет половину компании по беспрецедентной стоимости в один миллиард долларов. Успех компании Supreme обусловлен её гипер-коллекционными продуктами, которые стали известны благодаря внушительной толпе молодых поклонников, которые разбили лагерь перед магазинами Suprene в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже и Японии.

Начав с типичных товаров в магазине скейтбордов, таких как доски для скейтборда, футболки и бейсболки, линейка продуктов компании растянулась на обыденные предметы повседневного спроса. Эта сеть продуктов, рожденная одновременно с ростом мобильных социальных сетей, выглядит как свод ньютоновских законов о брендинге в цифровую эпоху. Предметы Supreme – мемы в форме дизайна продукта, созданные, чтобы собрать воедино неожиданные воплощения. И степень аппетита к интернет-абсурду только росла с годами. В 2015 году Supreme выпустили топорик и набор китайских шаров Баодин. Для сотрудничества с Louis Vuitton компания выпустила проигрыватель, подушку и кейс Boite Skateboard.

supreme-louis-vuitton-skateboard

Клей, который скрепляет эту сеть объектов, – это отличительный логотип Supreme, название которого задано в Futura Heavy Oblique, шрифте, первоначально сделанном известным художником Барбарой Крюгер. Простота и громкость этой маркировки специально созданы для маленьких экранов и короткого внимания цифровых медиа, и этот контекст продолжает существовать по всему миру. Поскольку индустрия моды продолжает складываться вокруг склонности уличной одежды к мерчендайзингу и интерпретации логотипов, продукция Supreme приобретает чувство расчитанной чистоты.

Supreme-SOG-Hand-Axe-Red

В то время, когда эмблемы бренда были мобилизованы для свободного толкновения как в цифровом, так и в физическом мире, эффект, который логотип оказывает на объект, стал огромной путаницей. Теория объектно-ориентированной онтологии философа Грэма Хармана обладает уникальной способностью справиться с этим явлением. Посредством тройного осознания Харман предлагает избегать думать об объектах с точки зрения их полезности или истории и вместо этого побуждает нас рассматривать объекты сами по себе. Его работа воспринимает объекты как сущности, имеющие почти человеческое качество: вещи, которые могут расти, достигать максимума и даже умирать. В своей последней книге «Имматериализм: объекты и социальная теория» Харман использует исторический пример голландской Ост-Индской компании, чтобы обсудить, как сами корпорации могут стать суперобъектами – концепция, которая стала более ощутимой с появлением такой империи моды, как Supreme.

После прочтения материала «Нематериализм» промышленный дизайнер Джонатан Оливарес сказал, что книга взорвала все предыдущие методы ведения истории дизайна. Он и Харман встретились в Лос-Анджелесе, чтобы рассмотреть гибридность брендовых предметов.

https___hypebeast.com_image_2019_05_sothebys-supreme-accessories-auction-002

ДЖОНАТАН ОЛИВАРЕС: 

Очевидно, что нанесение торговой марки на объект делает что-то с этим объектом. Например, нанесение логотипа Supreme на объект, такой как топор, может радикально изменить то, что изначально было банальным.

ГРЭМ ХАРАМН

Когда объект сливается с торговой маркой, создается гибридный объект. Присвоение объекту правильного имени дает стабильность, которой иначе не было бы. В случае Supreme и топора, топор сам по себе отличается от топора с логотипом Supreme, который является более дорогим предметом, более важной частью культуры. Логотип – это интересная вещь, потому что это свойство поверхности, которое, тем не менее, указывает на существенное – оно указывает на стиль, который находится под поверхностью. Несмотря на то, что некоторые бренды могут не наклеивать свой логотип на все, он все же ощущается в образе, который исходит из определенного стиля.

Supreme появился до появления социальных сетей, но он взлетел в Instagram. В некотором смысле, это было случайностью, потому что его логотип так узнаваем на фотографиях. 

Что мы связываем с социальными сетями? Каков их бренд? Вероятно, интернационализм – который уже был капиталистической идеей, но социальные медиа делают это лучше. Интересно, что военные и порноиндустрии являются двумя первыми пользователями сети. Потребовалось немного времени, чтобы наверстать упущенное.

Как мы можем использовать философию, чтобы узнать, что на самом деле представляет собой фирменный объект?

В философии вы обычно получаете два вида культуры дизайна. Вы либо заставите Хайдеггера сказать: «Это весь американский капитализм, и он превращает все в запасы товары». Или вы получаете левых, которые просто рассматривают капитализм в каждом потребительском продукте как средство отчуждения или доминирования. Я не вижу этого ни в одном из этих способов. Я вижу бренды как харизматичные объекты. Они вас очаровывают. Либо продукт бренда, либо сам бренлд. Есть определенные бренды, которые я люблю, независимо от того, что они делают. Например, в продуктах Apple есть определенная харизма, которых нет у ПК или телефонов Samsung. Но «бренд» для меня – это не инструмент зарабатывания денег. Речь идет о том, чтобы объявить «Вот кто мы есть», и это трудно выразить буквально.

Может ли дизайн сам по себе быть логотипом? Например, Supreme делает вещи «Supreme» с помощью логотипа, но форма зажигалки Zippo сама по себе является логотипом, который существует без типографики.

Это должно быть больше, чем форма. Я думал о Фольксвагене, где новый «Жук» не похож на старого «Жука», но он был как-то эффективно представлен. В некотором смысле, это перевод образа Volkswagen, который мы все знали с 1970-х годов и ранее, но он опирается на нечто более глубокое, чем эта старая форма Volkswagen Beetle. Фактическая форма текущего Жука, который является новым, указывает на что-то более глубокое. Это говорит о том, что оба они являются переводами более глубокой сути.

Я помню, как Славой Жижек говорил, что даже когда вы пьете теплую колу без газа в африканских трущобах, вы все равно пьете колу.

Даже если у вас плохой вкус, вы пьете бренд, так что это нечто большее, чем то, что вы на самом деле получаете. Жижек считает, что это структура товара в целом – это всегда нечто большее, чем то, что вы получаете. Он считает, что это реальная причина, по которой те яйца Kinder, которые вы получаете в Европе, являются незаконными в США. Предположительно, они незаконны из-за удушья, но Жижек утверждает, что настоящая причина в том, что Киндер Яйца разоблачают ложь капитализма. Ты видишь шоколад, но теперь есть кое-что еще, есть приз. Он всегда говорит: «Вы получаете это, это, это, и больше!»А капитализму всегда нужно «и больше», потому что нет продукта, который мог бы нас удовлетворить. Он думает, что Киндер Яйца каким-то образом разоблачают это, показывая, что капитализм – это обман, которым он является. Это имеет какое-то отношение к тому, о чем мы говорим. Бренд – это объект сверх объекта, который вы получаете.

Более вездесущий бренд, чем Supreme: футболка с логотипом Levi's, глобальное явление и носитель оригинальной эмблемы белого цвета на красном шильдике.

6daf37e2-637b-41fc-94bc-cfe2f2aaa2a6-p-1024-588×840
09ebec1dd328f7a30435e19170ccd26a
Men’s-Levis-T-Shirt01-578×840

В своей книге вы рассматриваете Ост-Индскую компанию и утверждаете, что сама корпорация, а не только объекты, которые она производит, может быть объектом. То же самое в наше время? Является ли бренд Supreme объектом?

Вы можете смотреть на это во всех видах разных масштабов – бренд как объект, каждый отдельный объект как объект, спецификации дизайна как объект. Существует аргумент, что со всеми знаниями вы можете либо рассматривать отдельные части истории бренда, либо вы можете рассматривать последствия его его существования. Любой путь  упускает объект. Большинство философий делают одно или другое, или они делают оба одновременно. И я называю это подрывом, подрывом и возвышением. Они всегда стирают объект и заменяют его – либо его процессом, его историей, либо его внешним воздействием.

В объектно-ориентированной онтологии объект – это больше, чем его история, потому что есть много разных триггеров, которые могут привести к одному и тому же объекту. Кроме того, у объекта всегда есть множество и других возможных применений, которых у него сейчас нет. Но объект не эквивалентен общей сумме возможных использований, потому что тогда вы просто сводите его к будущим эффектам, а не к настоящим эффектам. Другими словами, если вы составите список всего, что может сделать Высший продукт – даже если у вас был исчерпывающий список всех вещей, которые он мог бы сделать – это все равно не было бы продуктом, потому что всегда есть излишек продукта. Еще одной ключевой особенностью объектно-ориентированной онтологии является то, что объекты могут взаимодействовать друг с другом. У объекта есть внутренняя, независимая жизнь, которую мы никогда не сможем получить напрямую, но только косвенно или неуловимо. Вот почему описания вещей больше не являются привилегированными там, где они обычно находятся. Должен быть определенный эстетический способ получения вещей. И дизайнеры знают это – дизайнеры принимают неявные решения о том, как сигнализировать людям, что вещь пригодна для использования таким образом, а не другими способами. Они поощряют одно и препятствуют другому использованию.

Например, дескриптор выполняет определенную функцию обработки, но он также говорит вам, как и дизайн, каким образом что-то может быть «обработано».

Говоря о ручках, дизайн, который постоянно расстраивает меня, – это ручки для душа отеля. Кажется, что дизайнеры ручек для душа погружаются в этот абстрактный, высокий аналитический кубизм, где они пытаются быть слишком милыми. Обычно я покидаю каждый отель, не зная, как я получил эту ручку душа для работы. Так что я думаю, что это снова и снова.

Вы говорили об объектах как о вещах, которые могут жить, разрушаться, изменяться и разрушаться. Если вы возьмете себе в качестве примера себя Supreme, у вас есть бренд, который появился в 1994 году как магазин скейтов, который теперь является супербрендом, торгующим всевозможными вещами. Все, что Supreme когда-либо производил, все еще является частью того же самого?

Сам бренд имеет реальность, которая выходит за рамки его индивидуального продукта. Даже если бренд начнет продавать только футболки, он потенциально может превратиться в другие продукты. Amazon теперь вкладывает в Whole Foods. Ранее они вкладывали в «Вашингтон пост» . Если за этим стоит бренд Amazon, вы ожидаете определенных вещей – вы ожидаете, что они снизят цены, предложат доставку продуктов «от двери до двери» от Whole Foods, вы ожидаете, что в какой-то момент они попытаются превратиться в гигантскую монополию, подорвав конкуренцию. По сути, бренд подобен стилю в том смысле, что он может принимать множество воплощений в самых разных продуктах. Есть все виды подобных продуктов – вещи, которые начинались с того, что они больше не делают. Как бы вы описали клиентов Supreme?

Всякий раз, когда я иду в их магазины, я бы сказал, что 85 процентов покупателей – мужчины. И многие из этих объектов, похоже, предназначены для того, чтобы улавливать дух животных у подростков.

Вы знаете, молодые мужчины – более интересная демографическая группа, чем люди считают. Понятно, что в прогрессивных культурах так много внимания уделялось тому, как мужская власть превосходит силу женщин или меньшинств. И что было затемнено, так это различия между мужскими демографическими группами. Очевидно, что молодые мужчины несут ответственность за большинство преступлений в большинстве обществ. Но в большинстве случаев их также отправляют сражаться в войнах, которые они не выбрали. Они имеют тенденцию быть анти-авторитетными. Они отрицают догматы о религиях, начальстве, капитализме и обо всем на свете. Какова роль молодого мужчины в нашем обществе? Это не всегда так хорошо. И не все из них становятся альфа-самцами. В конечном итоге большинство из них оказываются наемными рабами. Это группа, которая имеет свои уникальные проблемы. Так, Интересно посмотреть на ряд продуктов, предназначенных для этой группы. Конечно, есть много «Fuck you», «Fuck», голых женщин на кофейных кружках, возможно, своеобразных полу-ироничных распятий, инструментов, которые можно использовать, чтобы взламывать места или события.

Но потом вы видите что-то вроде калькулятора Брауна, который не имеет к этому никакого отношения.

Каждый объект может иметь нетипичные события, в которых он участвует. Выделяясь, они показывают вам, где находятся реальные границы объекта. Таким образом, вам почти нужны эти неудачи, чтобы показать, что там есть что-то реальное, что не совсем вписывается в его окружение. Реальные объекты обычно можно распознать по их исключениям или сбоям.

Также бывают моменты, когда характеристики объекта легко устанавливаются. В какой момент возникает этот симбиоз?

Симбиоз происходит довольно рано в истории объекта, потому что молодость объекта – это когда он наиболее гибок и наиболее открыт для привязанностей. Обычно, когда объект достигает точки необратимости, это хороший сигнал о том, что он достиг симбиоза. Два человека могут состоять в браке в течение 20 лет и развестись. Хорошо, но они все еще отличаются от того, кем они были до брака. Это не обратимо. То же самое с кирпичом Supreme. Его симбиоз возникает, вероятно, в тот момент, когда его обжигают в печи. Есть около пяти или шести слотов в жизни объекта для его изменения. И как только объект достигает точки необратимости, он созреет, а затем разрушится. На широком спектре объектов – людей или нечеловеческих – мы видим такие вещи.

Как эта идея распада связана с предметами, входящими и выходящими из моды? Вы, например, утверждали, что 1960-е действительно кристаллизовались в 1970-х годах, что объект становится больше сам по себе много позже своего успеха.

«От клише к архетипу» Маршалла Маклюэна  – это путеводитель, как к этому подойти. Он утверждает, что свойства среды обычно не известны на начальном этапе. И затем они исчезают и возвращаются в ностальгической форме как преднамеренные искусства. Чтобы объект был искусством, он должен как-то внешне проявляться как эстетическая форма. Однажды в The Onion была очень забавная статья о том, как лавовые лампы трудно исключить из нашей жизни, потому что они постоянно переходят из «nouveau-retro-camp» в «passé-retro-kitsch». Лавовые лампы меняли свой статус 17 раз в последнем десятилетии. Вы никогда не знаете, когда они входят или выходят из моды. То же самое с 1990-ыми – я не знаю, были ли когда-либо 90-ые. Есть некоторые вещи, которые не всегда легко проявляются.

BaseballGlove2-1-1680×971