Особенность продаж недвижимости – длинный цикл сделки, «долгие ухаживания» за клиентом и высокий средний чек. Поэтому ключевую роль в работе девелоперов с клиентами играет нагрев потенциальных покупателей.

При этом маркетологи чаще фокусируются на краткосрочных акциях и горящих предложениях, а менеджеры по продажам предпочитают работать только с «горячими» клиентами. Как объединить отделы маркетинга и продаж для системной работы с нагревом, чтобы сократить затраты на лидогенерацию и повысить конверсию в продажах?

Об этом рассказывают младший партнер, руководитель направления «Маркетинг» «Манн, Черемных и Партнеры» Евгения Тодорова и руководитель направления «Продажи» «Манн, Черемных и Партнеры» Анастасия Маслёха. 

Типичная ситуация: в октябре до отдела продаж дошли 100 лидов, из них менеджеры заключили 10 сделок. С ноября – всё по новой. А что стало с теми 90 обращениями прошлого месяца? Забраковали и забыли. Были ли там потенциальные покупатели? Определенно. Просто они не были готовы к быстрой покупке, а коммерческий блок не готов играть вдолгую. 

В итоге маркетинг вновь и вновь запускает лидогенерацию «каждый раз как в первый раз» и тратит огромные бюджеты, а продажи снова работают только с горячими лидами. Особенно неэффективен такой подход в малых городах – при ограниченной емкости рынка мы просеиваем через сито маркетинга одних и тех же людей, раз за разом делая им неактуальные предложения. 

Как же работать с нагревом? 

Для начала разделим все обращения по температуре: клиенты, которым до сделки осталось три и менее месяцев – горячие, от трех до шести месяцев – теплые, от шести до девяти – это пока холодные клиенты. Для этого отделу продаж нужно обязательно спрашивать всех клиентов о сроке покупки и фиксировать его в карточке лида в CRM. 

Следующий шаг – проработайте тактики общения с каждой группой. 

К примеру, клиенты стадии «холодный» пока только присматриваются к рынку, к застройщикам, изучают предложения. До покупки еще далеко. На этом этапе им актуально «продать» вашу компанию. Вы надежный и предсказуемый застройщик, который держит слово и сдает дома в срок с обещанным качеством? Рассказывайте об этом, убедите покупателей довериться вам. 

На этом этапе мы рекомендуем не частить с касаниями – одной рассылки в месяц от маркетинга достаточно, а менеджеры по продажам совершают первый звонок нагрева только клиентам, находящимся в семи месяцах до сделки. Их цель – актуализировать базу потенциальных покупателей и отсеять нецелевые контакты. 

«Теплые» клиенты ближе к покупке, на этой стадии они уже знакомы с рынком и его игроками и активно изучают ЖК. Готовьте для них продуктовые посылы, рассказывайте о преимуществах вашего продукта. 

Здесь мы рекомендуем усилить частоту касаний до двух рассылок и двух звонков в месяц. Кроме того, на этом этапе можно проводить групповые туры на объекты. Наша практика показывает, что «теплые» клиенты чаще всего отказываются от индивидуальных экскурсий, опасаясь, что им будут «впаривать» покупку, зато с удовольствием соглашаются на групповые. Цель нагрева – получить согласие клиентов поучаствовать в групповом туре. 

«Горячие» клиенты уже готовы определиться с застройщиком и продуктом, на этом этапе они вовсю прорабатывают способы покупки, условия сделки и оплаты. Рассказывайте им о текущих сбытовых предложениях, о ваших условиях по ипотеке и рассрочке, о скидках при стопроцентной оплате, о помощи в открытии кредита и в сопровождении сделки. Увеличьте частоту касаний до четырех рассылок и четырех звонков в месяц. Цель этого этапа – бронь и сделка. 

В практику отделов продаж добавляется «звонильный день». В такие дни менеджеры обзванивают клиентов, получивших рассылку, и усиливают повод для касания обсуждением преимуществ наших предложений и приглашением на экскурсию или встречу в офисе. Хорошо, если в такие дни на флипчарте или доске руководитель отдела продаж будет ежечасно фиксировать прогресс каждого менеджера в звонках – это усилит соревновательный дух и повысит эффективность обзвона. 

Запустив системную работу по нагреву потенциальных клиентов, вы сможете коммуницировать с клиентами разной температуры на актуальные для них темы, эффективно «продавать» вашу компанию и ваш продукт, существенно сократить затраты на лидогенерацию и повысить конверсию в сделки из уже существующих обращений. P. S. Евгения и Анастасия подробно и обстоятельно расскажут о системе нагрева 3-6-9 на «Первой Маржовой» конференции про деньги в девелопменте, которая пройдет в Санкт-Петербурге 1-2 ноября. Билеты на margiconf.ru.