О ценовом позиционировании

Точнее, о том, что помогает нам подтверждать названную цену, а что заставляет усомниться в её адекватности

Первое, неожиданное. 

Понятия ДОРОГО и ДЁШЕВО не зависят от платежеспособности покупателя.

Они настолько субъективны и зависимы от десятков сопровождающих факторов, что использовать их при работе с ценой категорически нельзя.

Если маркетолог говорит распространённое «это дорого, давайте сделаем скидку» – гоните его из своего бизнеса.

Нужно работать не с ценой, как фактом, а с понятием ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ГОТОВНОСТИ к восприятию ЦЕНЫ. 

Соответственно, вместо изменения цен (обычно на уменьшение), будут звучать предложения, что сделать для того, чтобы покупатель воспринимал предложенную цену доступной и был готов её оплатить.

Иногда это потребует изменить сам продукт, иногда его подачу, иногда сервис.

# Могу отказаться от обуви за 1 000р, со словами «дорого» и тут же купить за 10 000р со словами «почти даром!». 
Причины? 

Подача, бренд, эмоциональный и информационный посыл, окружение товара, сопровождение продаж. 

Выбирая товар, каждый покупатель самостоятельно «назначает» его цену, ориентируясь на свой предыдущий опыт. И автоматически относит его к дорогим, доступным, дешевым. 

Задача маркетолога зафиксировать эти опыт и восприятие, чтобы, понимая их, отстроиться в нужном направлении. 

Есть десятки инструментов влияния на ценовое восприятие. Они начинаются с вопросов типа: «дорого» – для кого?; «дешево» – почему?

Значимость качества товара и фактической себестоимости сильно переоценивается, а вот с подачей и субъективной готовностью покупателя оправдать стоимость, работают единицы.

Второе, важное.
Один и тот же товар, для одного и того же покупателя может находиться одновременно в трёх ценовых зонах (дёшево, доступно, дорого).

Помните нашумевшие эксперименты? 

# Лучший скрипач + скрипка Страдивари в подземном переходе были восприняты дешевкой, достойной меди. 

# Обыкновенная обувь, выставленная в галерее на хрустальных подставках с кожаными ценниками, была на ура принята фэшн-блогерами и раскуплена как уникальная с ценой в десятки раз, превышающей истинную.

# Один и тот же напиток наливаем в типовой стакан = обесценили; в хрустальный фужер с декором = придали статус. И готовность оплатить, теряет связь с базовой ценой и качеством.

# Туалет кофейни наполняем трёхслойной бумагой, дизайнерскими флаконами для мыла, спонжами и салфетками для подправки макияжи – всё, мозг оправдал счёт, сделав его доступным. 

Меняем в том же туалете бумагу на серую переработанную, оборудуем типовым дозатором и сушкой для рук – стало «неоправданно дорого».

Что получаем? Отрыв восприятия цены товара от самого товара.

Третье, ошибочное.

Самая распространённая ошибка, считать, что денег у покупателя нет и уходить в скидки.

Практически всегда слабые управленческие решения или плохое понимание потребностей Целевой Аудитории списываются на высокую стоимость. И контрмерой запускается игра с ценой, вместо работы над формированием ценности.

При этом упорно забываем, что скидки, не формируют спрос, а дают разовый всплеск интереса и часто ещё более глубокий откат. 
Почему? Потому что цена всё так же осталась неоправданной для покупателя.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Универсального решения, к сожалению, нет. Зато есть некий алгоритм действий, который можно попробовать обыграть в качестве теста на ценовое восприятие и сделать собственные первые выводы.

1. Занимаем позицию активного наблюдателя и слушателя. Ключевое – перестать объяснять качество и оправдывать цену, только наблюдать и слушать за реакцией «подсадных покупателей» (ПП)
2. Находим несколько людей из числа тех, кто не покупал ранее ваш продукт, и при этом имеет опыт использования/покупки аналогичного. 

Нам нужны три группы ПП. Принцип отбора – ВЫ ДУМАЕТЕ, что для этих людей продукт будет дорогим/доступным/дешевым.

3. Приглашаете в магазин/салон (если это услуги). Не вмешиваясь в процесс (!), молча в уголочке (!!) сидите и наблюдаете типовой (!!!) процесс продаж. 

Вероятнее всего, продажа не состоится, ведь если у вас всё хорошо, то и эксперимента не будет, правда? 

4. Только после покупки или провала продажи начинаем диалог с ПП:
a. Почему ты не купил? (молчим, слушаем, не оправдываем товар!!!)
b. Как считаешь стоимость доступная или дорогая/дешевая? (вот здесь обычно происходит разрыв шаблонов, так как ваше восприятие его ценовой готовности и его восприятие вашей цены различны в большинстве случаев)
c. Почему ты считаешь, что это доступно/дорого/дёшево? (самый важный вопрос, он даст понимание нужных изменений)

5. Когда сложите этот пазл – моя цена / восприятие моей цены, станет понятно куда плыть:
a. Определить какой покупатель для вас наиболее перспективен (кто наиболее легко и результативно воспринял ваш продукт, его замысел и подачу). Далее отрабатывать нюансы предметно, думая о потребностях этого чудесного человека
b. Когда цена выше её восприятия – «как-то дёшево» – нужно: улучшить сервис, добавить ценность, обыграть подачу 
c. Когда цена ниже её восприятия – «как-то дорого» – нужно: упростить подачу, сократить путь покупателя, убрать намёк на премиальность или повышенное качество 
d. Когда всё неоднозначно – продолжать тестировать, внося изменения

#JD_EXPERT #JD_MARKETING

Маркетинг состоит из деталей и нюансов. И на каждый продукт в каждой цене есть свой покупатель. Искусство в том, чтобы не вы объясняли цену, а покупатель был рад вам её заплатить.
И, да, это возможно.

ps
Чего это я?
Пора восстанавливать практику больших публикаций, а то как-то отвлеклась на работу, расслабилась. 
Возвращаюсь! )

Юлия Дмитриева

Юлия Дмитриева

Руководитель агентства JD Marketing, занимается маркетингом, стратегическим планированием и исследованиями потребительского рынка.

Все публикации автора