Занимаешься изменениями? Расскажи об этом в Estate.
OmnichannelBannerAnimation-1200×450

Онлайн и офлайн ритэйл. Война миров или Multi-Effect?

Шопинг или покупка товаров с попутным посещением развлечений, берет свое начало с появления в XIX и в XX столетиях первых торговых центров в Соединенных Штатах Америки и Великобритании. Модели ведения продаж быстро менялись, приспосабливаясь к модным тенденциям и культурным особенностям, появлялись новые формы ведения торговли.



Эксперты считают, что покупка товаров через Интернет является отправной точкой, которая навсегда изменит мир розничной продажи. Чтобы понять эволюцию торговли, необходимо рассмотреть путь ее развития до настоящего момента, а затем попытаться предвидеть возможный будущий сценарий.

Истоки возникновения торговых центров

Гарри Гордон Селфридж

У истоков создания первого торгового центра стоял Гарри Гордон Селфридж (Harry Gordon Selfridge). Американский предприниматель начал свой бизнес в Чикаго и благодаря своей сметливости заработал состояние, позволившее ему открыть первый настоящий торговый центр «Selfridge» на Оксфорд-стрит в Лондоне. Его заслуга в развитии торгового бизнеса состоит в том, что он первым ввел концепцию «клиент всегда прав». Гарри Гордон Селфридж разработал инновационный способ демонстрации товаров и посредством оформления витрин побуждал покупателей получать удовольствие от похода за покупками, так как полки магазинов привлекали их красотой и праздничным видом. С тех пор шопинг из рутинного занятия превратился в необычайное приключение.

Заслуги Селфриджа Европа не забудет, но из истории розничной торговли также не вычеркнуть имя Александра Турни Стюарта (Alexander Turney Stewart). Этот человек имел исключительные способности в понимании массового поведения покупателей.

Александр Турни Стюарт (12 октября 1803 года – 10 апреля 1876 года) был успешным ирландским предпринимателем, заработавшим многомиллионное состояние в том, что в то время было самым обширным и прибыльным бизнесом по продаже сухих товаров в мире.

Бизнесмен разработал и применил методы, которые и в настоящее время являются основой ведения розничных продаж. К ним относятся: «свободный вход», предоставление кредитов клиентам и фиксированные цены, а также сезонные скидки (прообраз современных распродаж). Кстати, распродажи дали возможность очистить склады от товаров прошлого сезона и освободить место для новых партий изделий.

Стюарт открыл свой первый магазин, расположенный на 283 Бродвея, где продавались ирландские ткани и домашние бязи, приобретенные на средства от его наследства и заработка в качестве наставника.

AT Stewart & Co. логотип ок. 1872

Магазин открылся 1 сентября 1823 года, напротив парка Сити Холл, к северу от Чамберс-стрит, на противоположной стороне Бродвея, где должен был стоять его более поздний Мраморный дворец . Арендованная за 375 долларов в год, она имела размеры 12,5 футов в ширину и 30 футов в глубину, довольно маленькая по сегодняшним меркам, но средняя в течение 19-го века. Большая передняя часть, используемая для бизнеса, была отделена тонкой стеной от меньшей задней части, которая служила резиденцией Стюарта.

В отличие от других конкурентов галантереи, расположенных вдоль Перл-стрит , Стюарт разместил свой магазин в нескольких кварталах к западу от Бродвея. Он полагал, что покупатели будут путешествовать, чтобы купить товары там, где им легче всего найти лучшие цены, заявив, что ключ к успеху не в том, где находится магазин, а скорее в том, где «получить оптовую торговлю для недооцененных конкурентов». При первом открытии магазина Стюарт разместил чемоданы с товарами вдоль тротуара перед магазином в качестве рекламы своего заведения. Стюарт утверждал, что был «грязный беспорядок перед магазином и толкающиеся толпы рекламировавших свой бизнес».

На момент поднятия на вершину ритэйл, Стюарт не имел никаких указателей ни в одном месте своего магазина и не использовал никакой рекламы до 13 мая 1831 года. Он чувствовал, что любой, кто хочет делать покупки в его магазине, «знает, где он находится и что в нём расположено”. Интересно не правда ли?

Вы будете иметь дело с невежественными, самоуверенными и невинными людьми. У вас часто будет возможность обмануть их. Если бы они могли, они обманули бы вас или заставили бы вас продавать по меньшей цене. Вы должны будь мудрым, но не слишком мудрым. Вы никогда не должны обманывать клиента, даже если сможешь … Вы должны сделать его счастливым и довольным, чтобы он вернулся.

Александр Турни Стюарт

Стюарт считал, что ключом к созданию отличного бизнеса является дружба с клиентами и поощрение их возвращения, т. е. сосредоточение внимания на обслуживании клиентов.

Чарльз Парсонс. Внутренний вид Хрустального дворца , 1853 год.
Хромолитография, напечатанная Endicott & Co., опубликованная Джорджем С. Эпплтоном. 
Музей Метрополитен, Коллекция Эдварда В.К. Арнольда нью-йоркских гравюр, карт и картин, завещание Эдварда В.К. Арнольда, 1954 (54.90.1047).

Начиная с 1853 года отделенный Мраморный дворец Стюарта получил аналог в Нью-Йоркском Хрустальном дворце на Сорок второй улице. Построенный в ответ на Большую выставку Лондона 1851 года, в Нью-Йоркском Хрустальном дворце состоялась первая всемирная выставка в Соединенных Штатах. Оптимистическая реклама в прессе не привела к коммерческому успеху, но многочисленные памятные изображения стеклянного и чугунного выставочного павильона прославляли экстерьер здания. Литография Чарльза Парсонса для Джорджа С. Эпплтона предлагает редкий вид изнутри, захватывая ряд рационально организованных отделов и масштаб, отражающий внутреннюю планировку Стюарта. 

Хотя в обоих зданиях были выставлены впечатляющие и заказные витрины товаров, от прессы того времени это событие ускользнуло. Тем не менее, клиенты Стюарта, должно быть, были поражены подобным сооружением, потому что мало кто когда-либо видел подобную грандиозную структуру такого материального изобилия, особенно те, кто не знал из первых рук об европейских мировых выставках. Сооружения Стюарта были объявлены эмблемой американских достижений, и были упомянуты как дворцы, предназначенные для стимулирования потребления. Магазины «Стюарта», предоставляли женщинам-покупателям выход в свет для социализации и самоопределения за пределами дома.

Lord & Taylor и Macy’s впервые использовали широкие витрины для привлечения покупателей с улицы, но Стюарт продолжал уделять внимание интерьеру магазина. Его железный дворец использовал современную конструкцию из листового стекла и чугуна, в большей степени для обеспечения естественного света в магазине, это касалось и витрин, которые также служили для поступления большего естественного света. Иллюстрированная газета Фрэнка Лесли даже отметила, что Стюарт не нуждался в опознавательном знаке на его фасаде, указывая на его известность как на достопримечательность Нью-Йорка, особенно среди женщин высшего класса, которых Стюарт выбрал в качестве клиентов.

В начале 1863 года Алиса Б. Хейвен предоставила читателям Годи экскурсии по интерьеру Железного дворца, ориентирующие новых посетителей, сбитые с толку множеством уровней магазина и отделов. Её общий план торгового центра в целом был систематичен, и с элементами романтизации новизны сцены перед ней. Между описанием первого и второго этажа она отмечает:

На лестничной площадке, на полпути вверх, мы делаем паузу для  обзора  оживленной сверкающей сцены внизу. Теперь у нас есть полный обзор самого салона; на стенах и потолке светлые и со вкусом фрески; позолоченные люстры с грандиозными стеклянными шарами; изящные коринфские колонны, все из железа, которые окружают этаж выше; бесчисленные стеклянные окна с бледно-голубым оттенком, пронизанные светом, который смягчен оформителями здания для придания особой атмосферы; веселая, красиво одетая, беспокойная, постоянно меняющаяся толпа, похожая на сверкающий калейдоскоп, с равномерным приятным гулом, похожим на улей.

Алиса Б. Хейвен

Интерьер магазина AT Stewart’s Astor Place, 1880-й год. 
Гравировка. Собрание Нью-Йоркского исторического общества, Собрание Беллы С. Ландауэр.

Это сенсационное описание шумного интерьера находит визуальный эквивалент в более позднем панорамном изображении магазина в верхней части города, сделанного два десятилетия спустя, в котором модная мать и дочь заглядывают через один из балконов галереи, чтобы рассмотреть сцену ниже. Хотя этот рисунок искусственно заморожен во времени, он пытается проиллюстрировать «толпу» клиентов, которые толпятся у разных прилавков первого этажа. И галереи, и солнечный стеклянный потолок на этом изображении напоминают интерьер Парсонс в Нью-Йоркском Хрустальном дворце. Огромная высота магазина была бы чудом для глаз девятнадцатого века, и описание Алисы Хейвен соответствует огромной популярности Железного дворца Нью-Йорка в этот период. 

К 1877 году Стюарт расширился до тридцати департаментов, перевозящих широкий спектр предметов. Как отмечает The New York Times, «человек может оформить свой дом там, вплоть до постельных принадлежностей, ковров и обивки».

Знаменитый универмаг британской столицы «Harrod’s» породил так называемый «тотальный шопинг». В торговом комплексе впервые расположились  художественные галереи, выставки, чайные и курительные комнаты, концертный зал. Применение на первый взгляд простых, но невероятно эффективных методов  влиявших на рост потребительского спроса, привело к появлению определенных схем работы розничного рынка.

«Harrods» («Хэрродс») — самый известный универмаг Лондона. Он считается одним из самых больших и модных универмагов мира. Здание находится на Бромптон-Роуд в королевском боро Кенсингтон и Челси на западе Лондона.

Площади универмага составляют 90 000 м², торговая площадь состоит из 330 отделов. Персонал магазина — более 5000 человек. Каждый день Harrods посещает более 300 000 человек, его девиз: Omnia Omnibus Ubique — «Всем, каждому и абсолютно всё». Некоторые из отделов всемирно известны, например, отдел рождественских товаров или продуктовый. Очень эффектно также ночное освещение фасада, состоящее из 12 000 лампочек.

Хотя «Harrods» считается одним из самых дорогих мест Лондона, тем не менее, он входит в тройку самых известных достопримечательностей Лондона после здания парламента и Биг-Бена. С 1989 года официально существует дресс-код, исключающий появление лиц в небрежной, вызывающей, грязной одежде либо униформе.

История

Логотип универмага

Предприятие было основано в 1824 году 25-летним Чарльзом Генри Хэрродом и началось с небольшой бакалейной лавки. В 1849 году Хэррод приобрел небольшой магазин на Бромптон-Роуд. Начав с небольшого магазина с двумя продавцами, сын Хэррода, Чарльз Дигби Хэррод к 1880 году превратил предприятие в крупный универмаг с персоналом в сто человек.

Портрет Чарльза Дигби Харрода. 
(Джеймс Вейтман)

В декабре 1883 года здание полностью было уничтожено пожаром. Несмотря на это, Хэррод смог получить рекордную прибыль от рождественских распродаж, так что магазин в стиле эклектики вновь появился в 1903 году на привычном лондонцам месте. Среди покупателей немало громких имен, это Оскар Уайлд, Чарли Чаплин, Эллен Терри, Ноэл Кауард, Гертруд Лоуренс, Лоренс Оливье и Вивьен Ли, Зигмунд Фрейд, Александр Милн и многие члены королевской семьи.

Отдел женской обуви Harrod 1919
Harrods store, 1910

В ноябре 1898 года Хэррод открыл в своём универмаге первый эскалатор в Великобритании. Особо впечатлительные посетители требовали налить им бренди для успокоения нервов после сурового испытания.

Harrods Food Hall, 1915. 
Изображение предоставлено 
библиотеками NCSU на Flickr 

Чарльз Дигби был динамичным и смелым человеком по сравнению с его более осторожным отцом. Трудный, но честный управляющий, он добился лучших результатов от своих верных работников. Использовались новые методы рекламы и трейдинга, появлялись новые отделы. Чарльз Дигби скупил соседние магазины, когда они стали доступны, и постепенно начал формироваться образ нынешнего магазина.

Его бизнес был основан не на предметах роскоши, а на продаже хорошего качества по низкой цене любому, кто будет покупать. Система работала настолько хорошо, что в перспективе гарантировала расширение объемов розничной торговли и увеличение потребительского спроса на предлагаемые товары.

Глобальная сеть Интернета

Изначально простые и выгодные продажи товаров по почте быстро превратились в разрушителя традиционной розницы. Многие эксперты считают, что, стремительное развитие интернет-площадок приведет к упадку устоявшегося рынка торговли и исчезновению магазинов.

Идет постоянный поиск более эффективных, чем онлайн-продажи, способов сбыта. Но их главный недостаток: они не работают вне экспериментального пространства, где были протестированы.

В некоторых городах Китая создаются роботизированные магазины, где внедряется транспорт с технологией распознавания лиц и мобильные платежи. Они имеют сходство с магазинами компании «Amazon» , где нет сотрудников. И являются только паллиативными средствами, возможности которых ограничены имеющимися  технологиями. В связи с этим напрашивается закономерный вопрос: неужели скоро мы будем делать покупки только в интернет-магазинах?

Заброшенный Randall Park Mall
Фотограф Сеф Лоулесс

Разумеется, нет. Интернет-магазин предоставляет покупателям иной способ продаж, основанный на отличающихся от традиционной модели принципах: удобство; скорость; более низкие, чем у конкурентов цены; высокая отзывчивость к пожеланиям. Вроде бы идеальная схема. Тем не менее, ситуация иная.

Основное количество покупок во всем мире совершается благодаря непосредственному контакту продавца и покупателя. Электронная коммерция лишь подчеркивает необходимость адаптации бизнес-модели. Доказательств тому множество.

Несмотря на ошеломляющий рост таких гигантов, как «Amazon», эксперты отрасли сходятся во мнении, что во многих случаях все еще требуется человеческое общение.

Специалисты гиганта онлайн-торговли «Alibaba» во главе с Джеком Ма запустили бета-тестирование  розничного бренда (Hema), специализирующегося на продаже морепродуктов. Внедрение сопровождается системой, в режиме реального времени предоставляющей информацию о морепродуктах.

Другим примером может служить «Bonobos». Основанная в 2007 году американская компания, специализирующаяся на мужской одежде, осуществляет продажи исключительно онлайн. Начиная с 2012 года «Bonobos» отрывает традиционные магазины под названием «ExperienceStore», где можно на месте примерить одежду и подобрать  необходимый размер. В Соединенных Штатах Америки ведет бизнес целый ряд веб-ориентированных компаний, подобно «Bonobos», имеющих реальные магазины с выставочными залами и примерочными.

Один из магазинов Bonobos

Придет ли электронная коммерция на смену физическим магазинам?

Отвечая на этот вопрос, важно знать о важном различии между онлайн-торговлей и продажами в реальном магазине. Онлайн-покупатели имеют более слабые эмоциональные контакты с продавцом. И поскольку они не имеют возможности личного общения, могут ошибиться в выборе.

Ключевое слово: экосистема

Ответом на
«веб-угрозу» является создание экосистемы розничной торговли, которая реально
объединит все каналы продаж, включая цифровые, чтобы противостоять процессу разделения
современного общества.

Бренд не только гарантия совокупности ценностей, спроецированных на приобретаемый продукт. Он должен превратиться в некий «клуб», куда клиент будет стремиться вступить, создавая полноценный опыт, настоящий или цифровой. Последуем совету мудрецов: для достижения цели ищи компромисс, ибо он всегда приносит победу.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.