RETAIL NAVIGATORИсследования

Парадигма новых брендов – прозрачность

 

Новая маркетинговая стратегия, представленная Крисом Бартом на нью-йоркском «Contagious Live NYC», охарактеризована как мощный инструмент для общения брендов с аудиторией. Имя ему – прозрачность.

 

В 2010 году международная сеть фастфуд-ресторанов «Domino’s Pizza» оказалась в центре неприятного скандала, выразившегося в виде негативных обзоров в средствах массовой информации и потере значительной части рынка сбыта. Бренду пришлось провести глобальную реструктуризацию, где главными целями было достижение абсолютной прозрачности в организации всей работы от производства до потребителя и открытость перед клиентами (в том числе – передача в публичный доступ рецептов компании).

В виде одного из профилактических мероприятий устраивались видео-показы рекламных роликов на Тайм-сквер с сюжетом о том, как компания обрабатывает поступающие заказы.

При разработке своей стратегии компания «Domino’s Pizza» руководствовалась трактатом древнего китайского мыслителя Сунь-цзы «Искусство войны». В частности, советом о стратегии перед решающей битвой: взрывай за собой все мосты, тем самым блокируя возможность отступления. За победу нужно бороться, именно так поступила в свое время «Домино-пицца».

 

Barth_Headshot-square-300×300
Крис Барт – стратег Contagious, консультирует по широкому спектру проектов. До прихода в офис Contagious в Нью-Йорке в начале 2013 года Крис занимался вопросами инвестиций и технологий для Forbes.

«Сегодня мы можем наблюдать повсеместный подъем брендов», – комментирует ситуацию Крис Барт. «В основе этого явления лежит прозрачность. Бренды вынуждены следовать именно по этому пути по трем основным причинам:

1. Радикальное снижение уровня доверия потребителей к брендам.
2. Новые бизнес-ориентиры, устанавливаемые подрывными брендами.
3. Появление технологий, порождающих прозрачные войны.

Вместе эти причины заставляют различные бренды принять метод прозрачности в качестве механизма выживания в течение следующих пяти лет.”

 

Политическая экосистема сейчас

Люди больше не доверяют политикам и брендам, можно наблюдать ограниченное доверие к средствам массовой информации и прессе. Исследования, проведенные «Contagious Live NYC», и рекламным агентством «J Walter Thompson» в Великобритании и США, показывают, что 74% опрошенных считают, что общество испытывает кризис доверия. Одновременно 54% высказали мнение о том, что доверие является важнейшей составляющей здорового социума.

Прозрачность – это инструмент, который можно использовать для восстановления доверия потребителей. Исследования показывают, что люди готовы платить больше за бренды, действующие честно и прозрачно.

Дениз Моррисон, исполнительный директор «Campbell Soup» (американской компании по производству консервированных супов), сообщает: «Доверие – единственный и основополагающий компонент успеха бренда».

«Label Insight», фирма, которая помогает потребителям понять, что происходит с потребляемыми ими продуктами, в недавних отчетах опубликовала такую статистику: 39% опрошенных готовы перейти на новый бренд, если он будет полностью прозрачным, 56% останутся нейтрально настроены, а 76% согласны за прозрачность платить больше.

Как это выглядит

Многие начинающие компании и стартапы используют прозрачность, чтобы завоевать свою аудиторию. «The Honest Company» (компания по производству детской одежды), один из таких брендов. Их политика прозрачности охватывает все этапы производства и сбыта продукции. Освещается всё: где размещается производство, какие ткани и материалы при этом используются, сколько это стоит и каковы производственные затраты, сколько сотрудников получает заработную плату.

На их веб-сайте можно увидеть все данные, вплоть до цены каждого отдельного компонента. Их клиенты должны знать, как бренд зарабатывает деньги и какой концепции придерживается.

И у другого американского бренда Everlane, аналогичная концепция основанная на идее «радикальной прозрачности».

Прозрачность подразумевает знание аудитории обо всех затратах, с которыми сталкивается производитель. Так, компания по производству косметики «Beauty Pie» делает широкодоступными для своих клиентов сведения о затратах на упаковочные материалы, на тестирование безопасности, стоимости каждого пакета и плате за хранение продукции на складах. Эта стратегия называется «прозрачностью затрат».

Американская продуктовая онлайн-компания «Brandless» ведет свою маркетинговую политику на принципе прозрачности, показывая, как именно бренд строится.

Мы отрезаем посредников и отправляем производителя напрямую к покупателю. Таким образом, вы не платите дополнительно за бесчисленные ненужные шаги между поставщиком и традиционной полкой продавца. Людям не интересны компании, которые нацелены лишь на высокую прибыльность.

Тина Шарки, исполнительный директор компании «Brandless»

 

Прозрачность внутри бренда должна соответствовать прозрачности извне. Именно поэтому так важно получать ответное мнение людей о продукции. Сейчас, покупая какой-либо товар, клиент может познакомиться с так называемой «оценкой людей» и «оценкой планеты». Это купон, где будет указана экологическая составляющая продукции и ее рейтинг у покупателей.

 

Искусственный интеллект на службе прозрачности

Вскоре современные технологии, и в частности – искусственный интеллект, возьмёт на себя обязанности совершать для нас разнообразные покупки. И если это действительно будет так, можно ждать от брендов ответных ходов, но это возможно только в системе абсолютной прозрачности.

ИИ сможет изучить компании, ознакомиться с технологией производства и сделать окончательные выводы: совершать покупку у этого бренда или продолжать поиски дальше. Таким образом, будет положено начало совершенно новой маркетинговой практики.

Многие думают, что прозрачность навязывается нам обществом, и если бренд – династическое дело, то тут можно полагаться только на своё имя. На самом деле, в будущем история не будет играть уже никакой роли. Молодые люди хотят, чтобы бренды были прозрачными и работали на них.

Новые технологии способствуют внедрению прозрачности во все сферы торговли. «Livestream», транслирующий видео в реальном времени на любых носителях, в том числе на рекламных панелях, повышает уровень доверия к брендам и производствам.

Используя «Periscope» для показа людям события в режиме реального времени, компании и корпорации повышают уровень доверия к себе. Например, во время недавнего испытания в Сан-Паулу, автомобильный концерн «Volvo» в режиме реального времени показывал людей, тестирующих свои автомобили.

«Food Dive» выводит продуктовую индустрию на новый уровень, используя блокчейн. Это значит, что каждый продукт будет иметь считываемые датчики, по которым заказчик сможет проследить передвижение, например, овощей, от фермы на свой стол в реальном времени. Так делают уже многие торговые сети, среди которых Unilever, Walmart, Kmart и другие, крупные производители и ритейлеры.

 

Прозрачность – новый центр маркетинга

Прозрачность становится всё более важной для брендов в трех областях: цена, производство и процесс передвижения от производителя к покупателю.

В области стоимости эта политика направлена на освещение всех затрат бренда при производстве продукта. Таким образом, повышается доверие клиентов и, соответственно, интерес к товару.

В области транспортировки (передвижения) наглядным примером может служить французская сеть маркетов «Système U», использующая видеокамеры Snap и блокчейн для отслеживания перевозки рыбы с момента её вылова до появления на прилавке магазинов.

Прозрачность при производстве тоже может выглядеть по-разному. Так, например, страховая компания «Lemonade» использует современные технологии и программы для обнаружения мошенничеств и готова выплачивать суммы за обоснованные претензии в течение нескольких минут.

Подводя итог можно сделать вывод, что прозрачность становится жизненно необходимым методом для выживания физической торговли. А значит, уже сейчас нужно перестраиваться для процветания в будущем.

 

Показать больше

Добавить комментарий

Нет соединения с интернетом

Close