В первой части мы рассмотрели то, как язык маркетинга и бизнеса пронизывает нашу работу и препятствует ориентации на клиентов, к которой мы так стремимся. Например, на работе мы используем такие языки, как «контент» и «вовлеченность», но дома вы когда-нибудь говорили «Вчера вечером я смотрел хороший контент на Youtube» или «У меня сегодня было потрясающее вовлечение в Facebook’e»?

Тонко меняя семантику с того, что покупатели хотят и что им нужно на то, что делают бренды, мы изменяем то, как мы думаем и принимаем решения.

Это не просто вопрос стиля. Язык имеет значение. Исследования показывают, что используемые нами слова не просто описывают проблему; они формируют наше восприятие реальности, влияют на решения, которые мы рассматриваем, и настраивают наш мозг на различные когнитивные реакции. “Корпоративная” семантика ведет к “корпоративному” мышлению и “корпоративным” действиям.

Начинаем переводить свой язык с бренда на клиента, какие выгоды это может принести? 

Попробуйте принять структурированный формат ваших деловых и маркетинговых стратегий с точки зрения клиента, используя терминологию клиента.

Пример, в качестве упражнения, скажем, Вы маркетолог у поставщика финансовых услуг, которому поручено продвинуть предложение о финансировании и накоплении средств для обеспечения обучения детей в колледже, и ваш подход будет заключаться в использовании стратегии образовательного контента. Ваш план может быть кратко изложен следующим образом: «Предлагать образовательный контент, который привлекает новых родителей, рассказывать им о высокой стоимости будущего обучения в колледже для их детей и пропагандировать преимущества инициирования сбережений на ранних этапах жизни их ребенка с целью получения большего количества поступающих, предлагать посещение нашей новой веб-страницы и других ссылок для связи с финансовыми консультантами».

Теперь попробуйте сформулировать это на языке клиента с точки зрения клиента. Вам может быть трудно, и в этом вся соль. Если Вы не можете сформулировать свой бизнес или маркетинговую концепцию таким образом, чтобы это имело смысл с точки зрения клиента, то это уже показатель предстоящих бед.

Вот формат, который можно использовать, чтобы поставить себя на место клиента:

• Я,
• Клиент с такими-топотребностями, желаниями и побуждениями,
• В этой конкретной ситуации,
• Имею такие-то отношения с брендом,
• Буду взаимодействовать с брендом по такой-то причине ,
• В результате чего получу такие выгоды.

Такой подход заставляет Вас думать с точки зрения клиента в некоторых ключевых аспектах, а также предлагает уровень понимания клиента, который вам понадобится. Без правильных данных и понимания Вы, возможно, сможете написать хорошее сочинение, но Вы должны основывать свою стратегию на чем-то большем, чем Вы думаете или надеетесь. Шаг за шагом, этот формат рассекает туман, созданный деловым и маркетинговым языком, и создает истинно ориентированный на клиента взгляд:

• Я:  Начиная с «я», вы начинаете видеть свою стратегию с точки зрения клиента.
• Потребности, желания и мотивы: у Вас есть разные клиенты с разными потребностями и ожиданиями? На каких персонах Вы сосредоточитесь? 
• Ситуация:  Какие события в жизни клиентов определяют их потребности и интересы? Где они находятся в жизни клиента?
• Отношения с брендом: как покупатель относится к Вашему бренду сегодня? Что они знают о нём? Доверяют ли? Удовлетворены или недовольны?
• Причина:  почему клиент должен задуматься? Зачем ему принимать меры или посвящать свое драгоценное время контакту с Вашим брендом? 
• Выгода или недостаток:  если покупатель изменит свое отношение или поведение в соответствии с предложениями Вашего бренда, какую выгоду это ему принесет? 

Теперь давайте вернемся к нашему примеру с продвижением услуг финансовой организации по обеспечению накопления денежных средств для обучения детей и посмотрим на все вопросы, на которые стоит ответить:

• Начните с точки зрения клиента: я…
• Начните с потребностей и желаний клиента?  Пытаюсь свести концы с концами; человек с высокими доходами; или активный выпускник колледжа, который хочет, чтобы его дети посещали ту же школу.
• Понять ситуацию клиента?  У нас появился первый ребенок, и мы перегружены рекламными предложениями; или у нас был третий ребенок, и он не может понять будущие потребности всей семьи в пенсионном обеспечении и образовании; или у нас ребенок только пошел в детский сад и мы ещё никогда не волновались о колледже, пока друзья не поделились своими проблемами в связи со стоимостью обучения для своего подростка.
• Подумайте об их существующих отношениях с вашими и конкурентными брендами?  Ваш бренд – мой единственный финансовый поставщик, и я люблю и доверяю вам; или это один из трех финансовых провайдеров, и я не имею возможности открывать весь тот спам, что получаю от вас и других; или я ненавижу ваш бренд, потому что он истощает меня своими гонорарами и платой за обслуживание, и я бы переключился, если бы не время и усилия.
• Почему их это волнует? Я приверженец самообразования и сразу же заинтересовался темой сбережений; или нет времени думать о сбережениях на неопределенное будущее, ведь я обеспокоен обеспечением арендной платы в следующем месяце; или я не волнуюсь, и меня это совсем не волнует – я не уверен в ценности высшего образования.
• Какую выгоду получит клиент? Теперь, сэкономив на образовании моего ребенка, я почувствую себя заботливым родителем; или имея лучший финансовый план для моей семьи, я уменьшу свою тревогу и страх; найдя финансового партнера, больше заинтересованного в моей семье, чем в продаже продукта, я больше уверен в будущем.

Данная скромная стратегия в области образовательного контента стала намного сложнее, не так ли? И в этом все дело! Легко воспринимать маркетинговую стратегию как простую задачу, пока Вы не будете вынуждены смотреть на вещи с точки зрения клиентов. Это подталкивает Вас к рассмотрению персон, потребностей, жизненных событий, отношения к бренду, шагов в жизненном пути клиента и, в конечном счете, как Ваша стратегия будет или не будет работать. Это также требует от Вас признания того, что Вы знаете, не знаете или должны знать.

Это также заставляет Вас задуматься не только о коммуникациях, но и о стратегии для продуктов и услуг. Для некоторых персон и ситуаций, упомянутых выше, предлагаемый план не будет правильным решением, и им потребуется иной подход к заботе о финансовом будущем своей семьи. Для других – это будет лишь небольшой частью их решения. Предлагаемое упражнение помогает увидеть и сосредоточиться на том, что хотят клиенты и в чём они нуждаются, а не на том что хочет бренд.

В этом упражнении также указывается, что ориентированные на клиента стратегии завершаются не только тогда, когда мы получаем новое преимущество или достигаем конверсии, но и когда наш клиент чувствует себя в лучшем положении благодаря нашему бренду. Это предполагает не только финансовые или коммуникационные меры, которые нам нужны, но также эмоциональные и качественные, которые мы должны принимать. И, в конце концов, является ли такой шаг действительно правильным для бренда и покупателя – не просто продать продукт, а создать отношения со счастливым, лояльным клиентом?

В этой публикации основное сосредоточение сформировано на примере контент-маркетинга, но он не отличается и от других бизнес-стратегий и стратегий маркетинга. Если вы используете язык, ориентированный на клиента, такая стратегия, как «предоставлять более интересный социальный контент через влиятельных лиц для улучшения взаимодействия и обмена мнениями», может превратиться в «прислушиваться к тому, о чём клиенты просят в социальных сетях, чтобы быстро отвечать тем контентом, который они желают в качестве средства повышения удовлетворенности и запуска сарафанного радио». Или «использовать навыки Alexa, чтобы продемонстрировать инновации вашего бренда и улучшить ваши коммуникации с молодежью», или «переделать ваше мобильное приложение, чтобы предоставить больше возможностей для настройки и контроля, с учетом полученных отрицательных отзывов от молодых потребителей о том, что ваше приложение не удовлетворяет их потребностям и раздражает их чрезмерно навязчивыми бесполезными сообщениями».

Измените свой язык и измените свой мир. 

Ориентированный на клиента язык приведет к тому, что стратегии с большей вероятностью встретятся с принятием и (не по иронии судьбы) более прочными отношениями с клиентами, которые принесут пользу вашему бренду.