Цена и Качество

Когда за основу позиционирования продукта вы выбираете ОПТИМАЛЬНОЕ СООТНОШЕНИИ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА – всё, можете быть уверенны, большая часть усилий = деньги на ветер.

Поднимаю эту тему, так как она удивительно распространена, популярна и активна среди бизнесменов и даже маркетологов. Вплоть до заявлений – моё УТП это идеальные цена/качество. Ок.

  • Оптимальное для кого?
  • Соизмеримое с чем?
  • Что оно даёт твоему клиенту?
  • Достаточно ли ему этого соотношения в качестве причины покупки?

У меня было несколько наглядных исследований, поделюсь.

В первом случае – закрытая дегустация алкоголя. Во втором, изучение потребительского выбора нижнего белья. Соответственно, в первом случае Целевая Аудитория = 100% мужчины, во втором = 100% дамы.

В алкоголе пробовали в слепую различные марки напитков с разбегом цены до 12 раз. От локального производителя, до одной из наиболее признанных мировых марок. С профессиональной точки зрения, разница качества была более чем очевидна.

Бизнес задача – перестроить производство под максимальное соответствие мировому бренду. Лучший мировой вкус, первостепенное качество по доступной цене.

Согласитесь, прекрасная позиция отечественной компании, если делать то лучшее!

Итого, самый качественный и дорогой продукт признали худшим (!!!) напитком 85% тех, кто его пробовал. ВАУ! Зато местный напиток имел очень высокий конкурентный порог и оценки.

Удивились результату. Повторили. Изменили выборку по аудитории, ушли в иные регионы для полноты эксперимента. И!, важно, для последующих дегустаций добавили параметр, по которому мы чётко определяли социальный статус потребителя.

Результат, для меня понятен и однозначен, для производителя – удивителен и принципиально ценен. Аудитория с низким уровнем дохода вкусной выбирала только бюджетный продукт. Аудитория с высоким уровнем дохода слёту определяла элитный класс напитка. «Мечущихся» были единицы.

Аналогичная картина повторилась с женским нижним бельём. Кружавчики натирали, чулочки падали для одних и синтетика раздражала других.

В качестве третьего кейса/примера, для убедительности.

Присмотритесь к тому: кто, как и какой парфюм выбирает. Отнюдь не каждая дама сможет распознать нюансы шлейфа нишевых ароматов. Далеко не все носики примут духи на разлив.

И это отнюдь не отсутствие вкуса, это РАЗНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ВКУС. Разная потребность, разная привычка, разный порог выбора соотношения цена/качество.

В парфюмерии ВСЕГДА идёт выбор лучшего аромата для меня любимой. Лучшего в моей СОБСТВЕННОЙ картине мировоззрения.

Почему это критично?

Почему это важно?

Мы часто создаём продукты под СВОЁ ВОСПРИЯТИЕ этого соотношения. А нужно под ожидания, потребности, боли вашей Целевой Аудитории.

Например, в случае с алкоголем, добиваясь идеального вкуса, был шанс полностью потерять рынок. Так как этот вкус был чужд, непонятен и непринят ключевой ЦА. А стоял вопрос полностью закрыть старую линию, так как с позиции профессионального дегустатора она … средненького вкуса.

В случае с нижним бельём, правильное понимание, определило позиционирование торговой марки, и вместо доступного/массового они ушли в закрытый/элитарный сегмент. Прекрасно себя там чувствуют!

В самом дешевом, так же как и в самом дорогом сегментах ВСЕГДА есть выбор в категориях цена/качество. И выбор этот делает только ваш конечный покупатель.

ВСЕГДА, надо щупать и искать истинные причины этой покупки – эго, финансовая безысходность, накопленная консервативность. Нечто, что позволит вам понять первопричину, создать сценарий покупки. Тот самый элемент, вокруг которого и будет построена маркетинговая, коммуникативная кампания.

Изучаем своего потребителя, детализируем целевую группу. А своё ЛИЧНОЕ мнение оставляем дома, на полочке, в ожидании ваших приятных покупок.

ps

Навеяно несколькими диалогами. Несколькими размышлениями о том почему МОЙ прекрасный продукт всё ещё стоит на полке, а фушный давно раскупили.

Заметили себя? Предлагаю изучить вашего клиента и, возможно, скорректировать что-то в продукте/цене/подаче/продвижении.

ДА!, мы это делаем.

Бывает долго и дорого, бывает быстро и бюджетно.

ВСЕГДА ЦЕННО.

Обращайтесь!

Как минимум перестать «своё мнение» выдавать за «его выбор» уже будет в помощь )

Юлия Дмитриева

Юлия Дмитриева

Руководитель агентства JD Marketing, занимается маркетингом, стратегическим планированием и исследованиями потребительского рынка.

Все публикации автора