Что называют «продающими текстами»? Как эволюционировало это понятие? Что такое «продающие тексты» в 2019 году? Евгения Тодорова, консультант практики «маркетинг» компании «Манн, Черемных и партнеры» пробует разобраться в вопросах работающего копирайтинга.

Понятие «продающий текст» тесно связано с появлением поисковой оптимизации. Только ленивый копирайтер не поупражнялся в не читаемых текстах типа «Ищете лучшие высококачественные межкомнатные двери с доставкой по самым низким ценам в Пскове? У нас есть высококачественные межкомнатные двери с доставкой по самым низким ценам в Пскове. Если вам нужны высококачественные межкомнатные двери с доставкой по самым низким ценам в Пскове – это к нам…». Это, может быть, и помогает поднять сайт в поисковой выдаче, но вместе с тем надежно защищает читателя от покупки вашего продукта.

«Продающими текстами» называют все подряд: рекламные тексты разной степени навязчивости, нативную рекламу, «под шум прибоя» элегантно намекающую на ценность вашего продукта, вышеупомянутые SEO-тексты и другие копирайтерские опусы.

Что же на самом деле готов читать потребитель образца 2019 года? Какую ценность он ищет в текстах? Как ввести ваш продукт в текст так, чтобы «уши не торчали»?

Попробую ответить.

1. Определите цель вашего текста, его ключевой message. Понятно, что цель «продающего текста» – продать, сконвертировать читателя в лид и запустить его по воронке. Но для начала нужно создать ценность вашего продукта. Потом – сформировать осознанную потребность. Затем – задать временные рамки или ажиотаж. И уже потом продавать. Так что же вам нужно на текущем этапе?
2. Определите целевого читателя и «попадите» в него. Тексты, написанные «для всех», на самом деле написаны ни для кого. Вам же нужно «попасть» в конкретного человека. Кто он? Сколько ему лет? Где и как он живет? Какие у него боли и потребности? Как ваш продукт поможет решить его проблемы? Представьте себя на его месте и говорите с ним на его языке.  
3. Текст должен быть информационно ценным для читателя. Конверсия в лид и продажу – это ваша цель. Цель читателя – получить новую информацию на интересную ему тему. Так дайте ему эту информацию! Если задача женщины – избавиться от морщин, не мажьте ее своим кремом с первых строк. Расскажите ей, когда и как появляются морщины, дайте комментарий косметолога, покажите разные способы профилактики старения кожи и уже потом скажите о своем продукте. 
4. Рекламы стало так много, что у нас уже выработался иммунитет к рекламным сообщениям. Как только читатель видит в тексте первые признаки рекламы, критическая масса недоверия возрастает в разы. Он сразу смекает, что ему что-то «впаривают», и перестает воспринимать. Выбирайте для своих текстов не рекламную, а информационную подачу.
5. Экономьте свое время и время ваших читателей. Любые элементы текста, которые можно удалить без потери смысла – в корзину. Хороший текст – короткий текст. Поэтому сливайте всю воду. Подробнее об информационных текстах можно прочитать у Максима Ильяхова в книге «Пиши, сокращай».
6. Оценочным суждениям – нет! Времена самохвалебных од типа «наш продукт – самый продуктистый продукт» давно прошли. Только факты. Читатель должен сам сделать выбор в пользу вашего продукта (вернее, ему должно так казаться). 
7. Текст должен быть простым и понятным. Никаких клише и канцеляризмов, никаких «пассивных залогов», никаких заумных аллегорий, никаких специализированных терминов. Используйте активные формы глаголов. Приводите примеры и кейсы, апеллируйте к мнениям авторитетных экспертов. Чем ближе текст будет к живой актуальной речи, тем лучше. Только без фанатизма, не скатывайтесь в сленг, это не всегда уместно. Если вы – заказчик текста, дайте его прочесть своему ребенку или приятелю, далекому от специфики вашей деятельности. Если им все будет понятно – это хороший текст.
8. Плесните немного юмора. Это сблизит вас с читателем, вызовет эмоциональную привязку и желание читать дальше.
9. Конечно, грамотность. Самый яркий, лаконичный, простой и насыщенный юмором и примерами текст вызовет недоверие, если будет написан с ошибками.

Мы работаем на рынке недвижимости: это сфера «долгих ухаживаний» за потребителем, длинного цикла сделки, больших требований к компании, высокой роли доверия к бренду и продукту. Здесь значение правильной и грамотной коммуникации с потребителем важно как нигде. Взгляните на свой продукт глазами вашего клиента, заговорите с ним на его языке, будьте просты, понятны и дружелюбны – и ваш читатель ответит вам взаимностью и превратится в покупателя.