Юлия Дмитриева – Об исследованиях городской потребительской среды в Астане.
Юлия Дмитриева, руководитель агентства JD Marketing, эксперт в вопросах маркетинга, стратегического планирования и тенденций потребительского рынка.


Когда Астану называют городом чиновников и карьеристов, меня это смешит и озадачивает. Безусловно, это город, в который мы все приехали работать и зарабатывать. Безусловно, этот город в числе первых в мире по числу чиновников на общее число жителей.

Безусловно, люди, живущие в суровых климатических условиях, имеют больше бытовых вопросов относительно южан. Однако, главное отличие Астаны в том, что здесь перемешались профессионалы со всего Казахстана и город удивительно впитывает в себя колорит и культуру одновременно всех регионов страны. Это прекрасно. И тем не менее, прежде всего, Астана – город детей, подростков и молодых семей. И именно они как потребители, формируют атмосферу и вектор развития.

МИФ 1 – Астана, город взрослых людей

Сухая статистика говорит о том, что в Астане 34% всего населения младше 20 лет, причём запоследние 5 лет число детей и подростков возросло с 225 тысяч человек до 347 тысяч, или аж на 54%. Для сравнения, весь город вырос только на 32%.

Во многих опросах и исследованиях, проводимых агентством JD Marketing, есть базовый пункт – семья и дети. Для столицы этот показатель очень высокий – в 63% семей есть малыши и подростки. Для сравнения аналогичный показатель для Казахстана в целом – только 51%.

*Данные Комитета по статистике МНЭ РК, доработанные и интерпретированные JDmarketing.kz

Ещё раз – в 63% семей есть дети. Т.е. практически в каждой квартире, каждого дома, каждой семьи.

МИФ 2 – Астана, город карьеристов и чиновников

Психологи знают, как разделить людей по психологическим типам, а профессиональные маркетологи умеют качественно использовать эти данные. Например, портрет Целевой Аудитории – мужчина 30 лет, обеспечен, женат, много путешествует – мало информативен.

А если дополнить эти данные нюансами выбора (особенности психотипирования), например, в качестве ключевого параметра выступит образование и интеллигентность важнее материального; семейные ценности, саморазвитие. Тогда, об этой аудитории мы скажем, что эти люди – модным тенденциям предпочтут свой личностный выбор и более классические, привычные предложения. Понимая психологию ЦА правильнее формируются продукты и предложения, бьём не только в потребность, но и в готовность использовать предлагаемую возможность.

Анализируя жителей Астаны можно уверенно говорить, что 49% взрослого населения выбирают стабильность и благосостояние семьи.

ВАУ! Неожиданно, правда?!

*Данные Комитета по статистике МНЭ РК, доработанные и интерпретированные JDmarketing.kz

Как работать с этой доминирующей аудиторией?

Это люди, которые в первую очередь, совершают покупки обдуманно, при возможности выбирают скидки и распродажи. Для них критически важен комфорт процессов, сервис – главный якорь для удержания. Напомню, в большинстве своём это семейные люди с подрастающими детьми, а дети — всегда гаранты эмоциональной усталости родителей.

Наблюдаете прямую пользу развития бизнеса? Компании, помогающие родителям «выдохнуть» или готовые взять на себя часть нагрузки, позволяя родителям расслабиться – бесценны. Вы в их числе?

49% горожан жаждут поддержки и помощи, заботясь о своих семьях


Конфета на кассе, стульчик у раковины, раскраски и столик, отдельная витрина, аниматор – решения, творящие чудеса здесь и сейчас. Подарите частичку вашего внимания и заботы бесплатно, сделайте это обязательным элементов вашего бизнеса.

МИФ 3 – потенциал малого бизнеса Астаны в коммерческих объектах

В одном из опросов, мы попросили горожан указать то, что лично им необходимо в городской инфраструктуре и были удивлены единством мнений.

Наиболее критичными по потребности оказались места для семейного досуга (82%) и пространство для подростков (83%).


Нам некуда выйти семьёй. Наши подростки вынужденно сидят по домам, подъездам, фудкортам. Большая часть коммерческой инфраструктуры города рассчитана на единоличного взрослого покупателя или на взрослые компании людей.

Для сравнения, о недостаточности в городе торговых центров и магазинов говорит только 25% горожан, аптек – 35%, ресторанов – 37%, о салонах красоты – 40%. Важно отметить, что эта потребность сформировалась в чётко определенных районах города. И именно там она может стать мощным двигателем для развития малого бизнеса.

*Данные Комитета по статистике МНЭ РК, доработанные и интерпретированные JDmarketing.kz

Не секрет, что большая часть досуга в холодное время года (6-8 месяцев в году) мы, астанчане, проводим на территории Торгово Развлекательных Центров (ТРЦ) – создавая поток и массовку, но минимально монетизируя эти «прогулки».

Важный момент, таких центров порядка 10 на весь город. И концепт большинства далёк от досуга, их ориентир – продажа товаров и услуг с ограниченной зоной развлечения, часто за счёт площади фуд-корта. Как следствие, гуляющие семьи мешают бизнесу. Это только кажется, что масса людей формирует продажи. Многие ТРЦ вынуждены выстилать «белые ковры», сокращая поток праздно гуляющих людей, невольно создавая этим дополнительное напряжение.

Забавно то, что классические кофейни, как немногие заведения HoReCa с ограничением алкоголя и табака, стали восприниматься «семейными заведениями». И многие из городских кофеен идут навстречу этому тренду, расширяя меню, добавляя детские зоны, забирая на себя клиентский поток. Переводя спрос в предложение и монетизируя его.

МИФ 4 – благоустройство города отсутствует, или «срочно тегните Акима!»

В исследованиях и опросах, люди часто говорят о недостаточности работы городских властей.

Понимаю, что навлеку на себя гнев горожан, и тем не менее, истина дороже.

Обратите внимание на то, какие объекты и темы для нас критичны. Условно, карта негативных реакций или активной потребности.

Нас интересует досуг семьи, территория подростков, семейные кафе – кофейни. Но, согласитесь,что все эти потребности скорее на территории бизнеса, нежели государственного управления.

В каждом из перечисленных сегментов есть отдельные идеи и решения. Есть узкие и масштабируемые проекты. Они требуют детального изучения и глубинных погружений, они требуют стратегического видения и коммерческой жилки. Но реализуются они коммерческими, а не коммунальными решениями.


Всего три микро-зоны в городе явно нуждаются в оперативных решениях властей. Организация городской среды для улучшения жизненного пространства жителей – детские площадки и парковые комплексы.

*Данные потребительских исследований, проводимых JDmarketing.kz

Не скажу, что сделано всё. Вижу, что делается много. Чего, на мой взгляд не хватает, так это комплексного видения проблем и потребностей города глазами горожан. Исправляется исследованиями, изучением и комплексным планированием – вполне доступными инструментами.

Вижу огромный потенциал для сервисного, досугового, спортивного, интерактивного бизнеса, ориентированного на семью и молодежь. Вовлеченность людей – гарантирована.

Подписывайтесь, чтобы знать больше!

Юлия Дмитриева

Юлия Дмитриева

Руководитель агентства JD Marketing, занимается маркетингом, стратегическим планированием и исследованиями потребительского рынка.

Все публикации автора