Digitally native, vertically Brand – это вертикально интегрированная компания, которая контролирует собственный дистрибутив и продает свои продукты напрямую потребителям через Интернет, уделяя особое внимание работе с клиентами.

Если DNVB запускается в сети, то обычно она работает в стратегии brick-and-mortar, что дословно переводится как «кирпич и раствор». Этот термин стал популярным у Энди Данна, основателя знаменитого онлайн-бренда Bonobos.

В последние годы DNVB формирует новый розничный ландшафт в Соединенных Штатах. Создавая конкурентные преимущества, выстраивается конкуренция маленьких брендов с хорошо зарекомендовавшими себя компаниями, а также ведущими и процветающими предприятиями электронной коммерции.

Рынок прямых к потребителю брендов вырос с 5,6 миллиардов долларов США в 2016 году до 8,0 миллиардов долларов США в 2017 году (+ 45%), растет почти в 3 раза быстрее, чем электронная коммерция в США.

Победителями в 2017 года стали такие бренды как: HelloFresh, Blue Apron Inc., Anker, JamesAllen.com, The Honest Company Inc., Casper, Dollar Shave Club, Warby Parker, Home Chef, Harry’s и прочие.

Amazon

Amazon – ультрадоминирующая компания в области электронной коммерции. 44% всех продаж в 2017 году приходятся именно на неё. Да, она все ещё оставляет место для специализированных розничных сетей, чтобы оказать влияние на покупателей другим путем. Чем более заинтересованы потребители, тем проще для розничного торговца сделать из них постоянных клиентов.

В то время как многие стартаперы полагаются на продажу на масштабных торговых точках, более двух третей из 75 лучших DNVB в США даже не доступны на Amazon .

Задача состоит в том, чтобы не полагаться на встроенный трафик, предлагаемый ведущими рынками, но будучи способным, эффективно взаимодействовать со своей собственной клиентской базой. Вопрос заключается в следующем: «Можете ли вы приобретать клиентов исключительно через Интернет?» Это огромная проблема для многих брендов. Но если ответ положительный, вы будете на плаву в течении следующих десяти лет.

Еще одна выгода от сосредоточения внимания на прямых потребителях – это свобода. Вы можете представить свои продукты тогда, когда сами этого захотите, предлагая обширные характеристики продукта, прозрачность, ценный контент для обучения и информирования потребителей. Вы никогда не потеряете контроль над информацией.

Персонализация: продукты, изготовленные на заказ имеют преимущество

Предлагая продукты, которые поистине уникальны для каждого покупателя, можно собрать информацию о потребностях каждого клиента: например, Warby Parker собирает рецепты покупателей для изготовления очков. Продавцы всегда должны собирать информацию о клиенте, например, связанных с размерами их одежды.

Действительно, индивидуальные продукты требуют более подробной информации и другой системы поставок, чем и занимается Amazon.

Знак, отличающий знаменитого человека

Не каждому дано быть известным и стать лицом какого-либо известного бренда, как Джессика Альба, которая сделала коллаборацию с The Honest Company, брендом экологически чистых бытовых товаров. Или как Риз Уизерспун – звезда из Нового Орлеана, которая основала свой бренд одежды Draper James.

Однако не каждому бренду нужна звезда, чтобы привлечь внимание. Один из самых разрушительных DNVB стал Dollar Shave Club. Директор бренда Майкл Дубин появился в нетрадиционном развлекательном видео (4,75 миллиона просмотров на Youtube всего за 3 месяца).

Успех, разрушающий традиционную бритвенную индустрию, раскрутил компанию, прежде чем она была продана в июле 2016 года за 1 миллиард долларов США.

Ниже представлен ролик компании Dollar Shave Club, представленный 4 месяца. На наш взгляд потрясающая работа рекламного агентства, которая набрала в Youtube уже 2,7 млн. просмотров.

Вертикальная интеграция

Бренд, который продается потребителям напрямую, сочетает в себе множество преимуществ: снижение стоимости онлайн-продаж, лучший контроль всей цепочки добавочной стоимости от производства, плюс вам не нужно скидывать свои товары в розничные сети, которые затем маркируют их под себя.

Чемпионом вертикальной интеграции и радикальной прозрачности является Everlane. Прежде, чем всё изменилось, это был интернет бренд одежды (135 млн. $ в 2017 году), имеющий такие же цены, как традиционные розничные магазины. По ссылке Вы можете ознакомиться с некоторыми крайне интересными экономическими данными.

Создание текущих доходов

В последние годы в США и во всём мире процветает такое понятие, как членство. К примеру, так делают Mealkits, бизнес-модели Box set, бизнес-модели в формате DIY (сделай сам), основанные на ежемесячных планах. И это не рискованно, в то время как денежный поток обычно является ключевым фактором для того, чтобы бизнес остался на плаву.

Топ-12 услуг подписки составили более 35% доходов всех DNVB в 2017 году. 9 из них – подписки на продукты питания, включая Blue Apron и HelloFresh. Среди победителей – две подписки на бритье: Dollar Shave Club and Harry’s.

Тем не менее, удерживать подписчиков и при этом сохранять рост остается довольно-таки сложной задачей. Таким образом, превращение постоянных клиентов в ключевой актив имеет решающее значение. Тут есть два варианта: либо увеличивать частоту их покупок, либо увеличивать число продуктов, купленных ими за один раз. И к этому всему, конечно же, продавать новые услуги (такие как подписка), которые держат рынок.

Технические корни

DNVB часто больше похожи на технологические стартапы, чем на розничную торговлю, создавая собственное программное обеспечение и новаторскую розничную технологию. Все это для того, чтобы продавать все лучше и лучше. Это позволяет им отслеживать взаимодействие с клиентами, управлять инвентарем, налаживать обратную связь (используя отзывы клиентов для улучшения качества обслуживания), предлагать кредит в магазине или купон, и так далее.
Такой подход ориентирован прямиком на покупателя и изучает все этапы, через которые проходит покупатель: от входа в магазин до покупки. Для того, чтобы компания соответствовала ожиданиям клиентов и была более лояльной к ним, стоит иметь к каждому покупателю персонализированный подход.

Ко всему прочему, онлайн бренды, а также стартапы, хорошо финансируются: они собрали более 2,6 млрд. долларов США. Такие инвестиции используются в качестве возможности для найма нового поколения сотрудников, к примеру технический директор, вице-президент по инженерным вопросам, ученый-аналитик.

Консолидация отрасли показывает, что в первую очередь именно интернет бренды стали довольно популярной отраслью для бизнеса не только из-за товаров, которые они продают, но и из-за технологий, которые приносят в традиционные розничные структуры. Главной сделкой стало вложение Unilever размером в один миллиард долларов в Dollar Shave Club.

Еще одна стратегия розничных продавцов, которые хотят избежать убытков, – принять участие в финансировании стартапов брендов, ориентированных только на Интернет (например, Target и 170 млн. долларов серии C, которыми управляет Casper).

Хотя конкуренция еще никогда не была такой жесткой, как сегодня, а за счет этих трех беспощадных гигантов, несущихся впереди планеты всей (Walmart, Amazon & Alibaba) (ведь их огневая мощь кажется безграничной!), чьи технологии еще не были такими захватывающими, сектор розничной интернет торговли все-равно продолжает усиливаться. Появляются новые свежие бренды, способные внести что-то свое, особенное, хотя, кажется, уже все давно придумано, но это не так!.

Среди всех компаний на рынке категория новичков растет и усиливается, делая ошибки, они поднимаются и идут дальше… Добро пожаловать в эпоху интернет-брендов (DNVB)!