Понимание конкретных ролей покупателей поможет вам дать им то, что им нужно.

Майкл Соломон,
профессор маркетинга
в Школе бизнеса Хауба при Университете Святого Иосифа

Ниже приведена авторская статья Майкла Соломона и его взгляда на сферу ритейла.

Большинство ритейлеров понимают, насколько важно понимать потребности своих клиентов. В конце концов, это маркетинг 101. Но достаточно ли этого сегодня? 

Нет, если вы признаете, что на самом деле каждый из ваших покупателей – это несколько человек. Как писал известный консультант по маркетингу Уильям Шекспир, «Весь мир – театр». И он не шутил.

Драматургическая точка зрения на поведение потребителей рассматривает человека, как актера, который выполняет различные функции. Каждый из нас исполняет множество ролей в своей жизни (а часто и более одной в день). У каждого есть свой собственный сценарий, реквизит и костюмы. Вот где скрываются возможности проектирования для ритейлеров. Эти реквизиты и костюмы должны откуда-то взяться. 

Если вы понимаете конкретные роли, которые должны играть ваши покупатели, то вы будете в лучшем положении и дадите им то, что им нужно.

В 1980-х годах женщина в популярной рекламе парфюмерии Enjoli пела: «Я могу принести домой бекон, жарить его на сковороде. И никогда не позволю тебе забыть, что ты мужчина». Основная идея такой рекламы сообщает: «Я играю разные роли в течении дня (и ночи). Каждая из моих ролей требует разного набора брендов, чтобы магия произошла.»

Таким образом, мы показываем различные аспекты себя, свои Я. На базовом уровне наши настроения могут резко колебаться, и это влияет даже на то, что мы хотим купить – или не хотим. 

Это помогает объяснить, почему Walmart недавно подали заявку на патент для ручки корзины, которая отслеживает уровни стресса, когда люди ходят по магазину.

Но ролевое поведение – это больше, чем настроение; это также и то, как мы определяем свою идентичность в разных контекстах. 

Ваша мать может и не узнать ваше «я», которое появляется на вечеринке в 2 часа ночи. Является ли ваше «Послушный ребенок» тем же человеком, что и ваше же «Безумная вечеринка»? Возможно, нам придется оставить этот вопрос для философских рассуждений в комментариях, но мы можем быть уверены точно в том, что каждый из этих ваших «Я» собирается покупать разные вещи!

Вот почему концепция ситуационного самоизображения так важна. Если мы систематически определяем важные ситуации использования, мы можем адаптировать стратегии сегментации рынка, чтобы гарантировать, что наши предложения удовлетворяют конкретным потребностям, которые создают эти ситуации. 

Например, мы часто приспосабливаем наш выбор мебели к конкретным настройкам. Мы предпочитаем разные стили для городской квартиры, пляжного дома или представительской встречи. Точно так же мы различаем мотоциклы с точки зрения того, как их используют гонщики, в том числе для поездок на работу, или “грязной” езды на трассе или в городе. Таким образом, как минимум, розничные продавцы должны практиковать сегментирование на основе обстоятельств, чтобы помочь им согласовать свои предложения с меняющимися потребностями покупателей. 

Роль, которую должен играть клиент, помогает определить, что он или она хочет купить или использовать. 

Парень, который пытается произвести впечатление на дне рождении, играя роль “Героя города”, может потратиться более щедро, заказав шампанское вместо пива и купив цветы; покупки, которые он никогда не будет рассматривать, когда тусуется со своими друзьями, выпивая пиво и играя роль «одного из мальчиков». Но торговцы могут перенести эту концепцию на новый уровень, если они с самого начала учтут наши ролевые репертуары. Решения относительно мерчендайзинга и демонстрации магазина должны синхронизироваться с тем, как покупатели думают о товарах, а не с тем, как думают менеджеры. Это означает больший упор на демонстрацию используемых продуктов, а не на размещение на полке магазина.

Проще говоря, розничные торговцы и производители склонны мыслить вертикально, а их клиенты – горизонтально. Менеджеры коммодизируют то, что продают; их больше всего беспокоит непосредственное соперничество по вертикали, и они теряют из виду главный вопрос, почему покупателю в первую очередь нужно то, что он покупает. 

Покупателю в первую очередь нужно то, что он покупает

Клиент оценивает варианты продукта в свете ролей, которые он / она играет, и «правильности соответствия» с другими продуктами, которые являются частью этой роли – вот что такое “Горизонтальное мышление“. 

Комплементарность продукта возникает когда символические значения различных продуктов связаны друг с другом.  Потребители используют эти наборы продуктов в качестве совокупности потребления для определения, общения и выполнения социальных ролей. Например, мы идентифицировали американских «яппи» 1980-х годов по таким разнообразным продуктам, как часы Rolex, автомобиль BMW, портфель Gucci, ракетка для сквоша, свежий песто, белое вино и сыр бри. Недостаточно было владеть одним или двумя из этих предметов, чтобы претендовать на роль добросовестного участника роли.

Ритейлеры могут эффективно использовать этот интеллект, когда они разрабатывают рекламные акции, распространяют товары или даже создают привлекательные витрины магазинов, которые показывают покупателям, как продукт (или, ещё лучше, несколько товаров) поможет им получить восторженные отзывы в конкретной роли, которую им необходимо сыграть.

И не забывайте! Каждой пьесе нужен режиссер. Это занавес для ритейла, когда он не берёт на себя эту роль.