Интервью с двумя представителями ведущей компании в области дизайна городских общественных пространств – “GENSLER“ – Кристиной Барбер, директором по исследованиям и Стефани Кениг, стратегом в нью-йоркском офисе.

Как вы изучаете опыт? Может ли дизайн играть роль в создании опыта? И, если да, можем ли мы количественно оценить влияние проекта на опыт? Какова была цель этой многолетней исследовательской работы и как она началась?

Кристина Барбер: Мы всегда начинаем наши проекты с исследования, создавая ряд вопросов, на которые мы хотели бы ответить. Наши исследования начались с серии круглых столов среди наших клиентов на пяти рынках: в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Вашингтоне, Сан-Франциско и Шанхае. Мы изучили, что наши клиенты думают об опыте их клиентов и потребителей, о роли, которую играет дизайн в создании этого опыта, и о том, оценивают ли клиенты в настоящий момент воздействие дизайна на опыт. Важно отметить, что мы узнали, что опыт означает разные вещи для разных людей, и для более широкого изучения взаимосвязи дизайна и опыта нам необходимо разработать общий язык вокруг эмпирических элементов.

Это привело нас к следующему шагу, который состоял в проведении телефонного опроса с участием 1700 респондентов в США, чтобы узнать, как люди думают и говорят о дизайне и его роли в их жизненном опыте. Мы также использовали демографические и психографические результаты этих усилий для разработки набора респондентов, от «незаинтересованных в дизайне» до «энтузиастов дизайна». Эти профили были во главе угла наших усилий по подбору персонала для качественного (этнографического) этапа нашей работы.

Почему важно проводить как количественное исследование, так и качественные (этнографические) исследования?

Кристина Барбер: Этнографические исследования основываются на перспективах людей в условиях живой исследовательской деятельности. Этот метод позволил нам узнать, что люди на самом деле делают в физическом пространстве, о причинах, которые они дают для этого, и какие факторы влияют на опыт больше всего. Мы провели на месте наблюдения и интервью с 30 людьми на пяти рынках – в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сиэтле, Миннеаполисе и Роли – в самых разных местах, выбранных каждым участником; от культурных учреждений, магазинов, ресторанов и вокзалов. Этот этап имеет решающее значение для разработки общего языка, который крайне необходим для разработки нашего опроса, с вопросами, которые могут быть четко поняты и ответены нашими респондентами.

Стефани Кениг: Когда дело доходит до размышлений об опыте, людям сложно рассказать о своих мыслях. Этнографическое исследование позволило нам в реальном времени увидеть и исследовать, как люди понимают и испытывают разные пространства.

Оба исследовательских подхода хорошо дополняют друг друга, каждый из которых дает разные идеи. Количественное исследование охватило большое количество людей и выявило тенденции и связи. Благодаря этнографическому исследованию мы смогли подробно изучить опыт людей, поэтому мы могли бы использовать полученные результаты для исследования, которое точно отражает то, что люди чувствуют. Этнографические усилия также позволили нам увидеть, как люди перемещаются и взаимодействуют с местами и услугами – мы могли бы наблюдать их опыт, а не просить их сообщать об этом. Объединение этих методов дало нам глубокий уровень понимания опыта, который был подтвержден данными, которые мы обнаружили в опросе.

Как этнографические исследования помогли вам разработать общий язык для обсуждения дизайна?

Стефани Кригер: Большинство людей думают о дизайне гораздо иначе, чем дизайнеры, и язык, который дизайнеры используют каждый день, может иметь совершенно другой смысл. Для нас было действительно важно понять, как люди говорят о дизайне, чтобы сформулировать такие вопросы, на которые они смогли бы ответить.

Этнографическое исследование позволило нам изучить язык, который люди, естественно, использовали. Пройдя через опыт и попросив людей описать это, мы помогли нам перевести «дизайн» на обычный язык. Мы смогли вытащить термины, которые люди использовали наиболее последовательно, и использовать их в нашем опросе.

Каким образом этнографические исследования помогают информировать и развивать структуру и пять «режимов» опыта?

Стефани Кригер: Первоначальная цель нашего этнографического исследования заключалась в том, чтобы понять, как люди говорят о дизайне и опыте. Когда мы были на поле с людьми, мы стали замечать много общего в том, как люди описывали, почему они посещают те или иные места, и как они говорили о своем опыте по-разному в зависимости от причины, по которой они были там. Это привело к пониманию пяти режимов опыта – задачи, социальности, открытости, развлечений и устремлений.

Было действительно интересно посмотреть, как люди описывали одно и то же место по-разному, поскольку они говорили о разных причинах, по которым они его посещали. И еще более интересно посмотреть, насколько они предпочитают места, которые поддерживают несколько видов использования.

На протяжении всего этого исследовательского путешествия, какие были самые удивительные идеи, которые вы раскрыли, что вы узнали, чего не ожидали?

Кристина Барбер: Я был удивлен, узнав, как на самом деле имеет большой опыт воздействия на опыт. Чтобы подойти к нашим исследованиям в целом, наше исследование включало элементы, уже проверенные в создании отличного опыта – таких, как качество продукции и услуг, или, изучение рабочего места, уровень инноваций, взаимодействие и социальные связи. Как оказалось, дизайн становится самым важным элементом, когда компания хочет перевести опыт от просто хорошего к чему-то большему, чтобы превзойти ожидания. Хотя мы ожидали, что дизайн положительно повлияет на опыт, наш вывод о том, что дизайн может стать рычагом для действительно поднятия планки, был очень неожиданным.

Стефани Кениг: Было поразительно узнать, насколько сильно память и прошлый опыт могут повлиять на восприятие людьми опыта. Сильные положительные воспоминания или ассоциации помогли людям не видеть неприятных аспектов опыта. Казалось, что они живут в их памяти и соединяются с этим опытом в реальном времени, переживая его снова.

Роль технологии в опыте была действительно интересной. Мы часто видим, что киоски и интерактивы не используются настолько, насколько мы надеялись, и похоже, что они попросту не работают. Данные показали, насколько важны эти технологические особенности в том, как люди рассматривают опыт, даже когда они не используются.

Что дальше? Что это значит для будущего дизайна?

Кристина Барбер: Поистине понимание и удовлетворение потребностей людей – будь то сотрудники или потребители – улучшают опыт и суть. Связь между большим опытом и эффективностью бизнеса хорошо документирована – многократные исследования связывают общее качество работы клиента, посетителя и сотрудника с долгосрочными результатами и ростом акций компании. Что нового в наших исследованиях, так это то, что у нас есть убедительные доказательства того, что дизайн и физическое пространство играют важную роль в создании отличного опыта. Как дизайнеры, в каждом проекте мы ставим цель  – оказать положительное влияние на человеческий опыт, и теперь у нас есть меры, рамки и инструмент, который поможет нам достичь этой цели.

Стефани Кениг: Дальше мы продолжаем! Теперь, когда у нас есть идеи и рамки из этого исследования, мы уже начали применять его к нашей работе с клиентами. Это может помочь нам создать опыт, который действительно связывает и поддерживает людей, занимающихся с ними!