Зеленый маркетинг

Когда покупатели входят в продуктовый магазин, чтобы запастись едой на неделю, у них обычно возникает несколько мыслей. Во-первых, сколько стоит продукт? Во-вторых, есть ли специальные предложения, которые могут изменить их списки покупок?

В последнее время покупатели задают дополнительные вопросы о своих еженедельных покупках: является ли продукт экологически чистым? Является ли продукт органическим? Стоит ли это дополнительных затрат?

Что такое зелёный маркетинг?

В то время как различные агентства и организации предлагают различные определения зеленого маркетинга (иногда называемого экологическим маркетингом или эко-маркетингом), они в целом согласны с тем, что именно маркетинг продуктов и компаний в некоторой степени способствует охране окружающей среды. В некоторых определениях рассматривается экологически «безопасное» или «устойчивое» производство, в то время как другие стремятся уменьшить «углеродный след» компании.

В любом случае, зеленый маркетинг подразумевает нечто большее, чем просто представление экологически чистого продукта. Он также активно продвигает процессы компании и деловые практики, снижающие воздействие на окружающую среду.

Некоторые методы ведения бизнеса, такие как сокращение производственных потерь или затрат на электроэнергию, хороши как для окружающей среды, так и для прибыльности бизнеса. Такая практика может или не может восприниматься как «зеленая», в зависимости от восприятия потребителями других аспектов рассматриваемого предприятия. Тем не менее, эти действия однозначно могут позиционировать компанию, как «вносящую свой вклад», и способствовать положительной реакции на продукты компании.


Зеленые возможности

  • использовать переработанные материалы в производстве продукции
  • использовать зеленую энергию (ветер, солнце или геотермальная энергия)
  • сократить производственные отходы (как в энергии, так и в материалах)
  • использовать экологически чистые методы, включая устойчивое и органическое сельское хозяйство
  • покупать / продавать локально, сокращая затраты энергии на транспортировку
  • уменьшить упаковку продукта
  • сделать продукты многоразовыми и пригодными для переработки

Кто использует зеленый маркетинг?

Поскольку все производство продукции связано с потреблением энергии и производством некоторого количества отходов, любая компания может потенциально участвовать в зеленых улучшениях и маркетинге. На практике, однако, различные компании участвуют в экологическом маркетинге, основываясь на оценке его денежной и неденежной ценности, при этом посвящаясвои заявления экологичным практикам. Вот некоторые лидеры в зеленом маркетинге:

  • Ben and Jerry’s был одним из первых брендов, сделавших зеленые ценности частью своей миссии. Мороженое продвигает натуральные ингредиенты и методы ведения бизнеса, заботясь о здоровье земли. Его материнская компания Unilever, которая управляет более чем 400 брендами, за последние 15 лет сократила вдвое выбросы парниковых газов, производя экологически чистые продукты и используя упаковку, которая легко перерабатывается или поддается биологическому разложению.
  • Whole Foods – это супермаркет, специализирующийся на натуральных продуктах, который не просто продает, но и пропагандирует экологически чистые продукты, продвигая возобновляемые источники энергии, биоразлагаемую упаковку продуктов питания и сохранение воды.
  • Starbucks уже давно выступает за устойчивые методы выращивания кофе, платя высокую цену, чтобы побудить фермеров принять более экологически чистые методы. Инициатива Shared Planet способствует экологической ответственности среди магазинов, сотрудников и покупателей.
  • Johnson&Johnson является вторым по величине корпоративным потребителем солнечной энергии в Соединенных Штатах и ​​в течение последних 20 лет последовательно работает над сокращением отходов производства. В январе 2011 года он запустил бизнес-план, чтобы стать самой экологически ответственной компанией в мире.
  • Method был создан специально для производства и сбыта экологически чистых бытовых товаров, таких как нетоксичные чистящие средства и бытовые товары многократного использования. В компании работают химики-экологи, оценивающие материалы, перед их включением в любой из своих продуктов.
  • Timberland оценивает каждую продаваемую обувь в зависимости от ее воздействия на окружающую среду. Кроме того, он перепроектировал свои магазины, чтобы использовать на 30 процентов меньше энергии, чем раньше.

Одна из проблем, с которой сталкиваются зеленые лидеры, это восприятие. При балансировании компромиссов между экологическими целями и прибыльностью бизнеса – что в конечном итоге необходимо, если бизнес будет продолжать существовать – даже зеленый лидер может восприниматься как «недостаточно зеленый» в некоторых своих решениях. Таким образом, такая компания, как Starbucks, славится своей деловой практикой и критикуется другими за то, что она приобрела известность, хотя может делать и гораздо больше (по оценке критиков, по крайней мере).

Для каких клиентов эффективен зеленый маркетинг?

Большинство опросов показывают, что потребители предпочитают зеленые продукты и готовы платить за них больше. Однако факт заключается в том, что более дорогие экологически чистые продукты всегда боролись за долю на рынке. Во многих отраслях они занимают только 3 процента от общей доли потребительского рынка; на некоторых рынках зеленый маркетинг часто дает более высокие результаты. Это, конечно, не означает, что большинство покупателей не заботятся о зеленом маркетинге, но это также означает, что они также заботятся о других конкурентных ценностных предложениях, включая качество, удобство и стоимость.

По оценкам Национального института маркетинга США, около 80 процентов потребителей знакомы с экологическим маркетингом в определенной степени, а около 17 процентов потребителей активно вовлечены. Эта группа потребителей, называемая LOHAS (Образ жизни для здоровья и устойчивого развития), – это те, кто с большей вероятностью заплатит премию за экологически чистые продукты. Как группа, они более богаты и лучше образованы, чем население в целом. Соответствующий сегмент рынка, называемый Naturalites, составляет дополнительно 19 процентов населения. Эта группа (также более богатая и образованная, чем население в целом) интересуется экологически чистыми продуктами, поскольку они обращаются к соображениям здоровья. Они с большой вероятностью покупают экологически чистые продукты, но меньше заинтересованы в экологическом маркетинге товаров длительного пользования.

Потребители с высокой чувствительностью к цене наименее восприимчивы к зеленому маркетингу. Для тех, у кого доход меньше, экономия на деньгах становится более насущной проблемой. Поэтому в условиях экономического спада экологический маркетинг сталкивается с особой проблемой, поскольку цена становится более важным фактором при принятии решений о покупке.

Как развивается кампания зелёного маркетинга?

Зеленый маркетинг требует целостного подхода. Компания не может добиться успеха, просто осветив зеленый аспект какого-либо конкретного своего продукта, но должна продемонстрировать приверженность на нескольких уровнях, таких как производственные процессы или участие в охране окружающей среды. Клиенты особенно скептически относятся ко многим зеленым регалиям; они знают, что компании стремятся получить прибыль, а не к «зеленому очищению» своего повседневного бизнеса, чтобы он казался экологически чистым, когда это не представляет для них реальной проблемы. Например, отель, требующий от клиентов «спасти окружающую среду» путем повторного использования полотенец для экономии воды, вряд ли будет восприниматься как зеленый; вместо этого они будут рассматриваться как пытающиеся использовать зеленую риторику, чтобы сэкономить на расходах на стирку.

Поэтому одной из первых задач эффективного зеленого маркетинга является установление доверия с помощью комплексного плана. 

Во-первых, зеленый маркетинг должен быть в масштабах всего бизнеса. Бесполезно рекламировать «зеленые» свойства продукта, если производство и сбыт компании полностью игнорируют экологические проблемы. 

Во-вторых, это должно быть честно; необоснованных претензий следует избегать. 

В-третьих, всё должно быть прозрачным. Потребители нуждаются в информации о бизнесе, чтобы оценить его требования и репутацию; следовательно, бизнес должен способствовать осведомленности об истории своей продукции, включая происхождение и производство. 

В-четвертых, продукт может быть сертифицирован как «зеленый» третьей стороной. Некоторые компании проводят “самосертификацию”; однако, чтобы сертификация заслуживала доверия, третья сторона должна иметь возможность проверять и утверждать свои процессы сертификации.

Есть много вариантов для зеленой сертификации – по крайней мере, около 400 – некоторые из них посвящены отдельным качествам (изготовлены из переработанных компонентов или являются энергоэффективными), другие же оценивают множество атрибутов. Наиболее интенсивная сертификация включает в себя оценку производственного цикла, изучает методы производства и энергию, которая расходуются на производство продуктов, сам продукт и будущие последствия от использования продукта (например, продолжительность его использования и возможность его повторного использования). Если материалы для определенного продукта должны быть приобретены у другой компании, некоторые оценки жизненного цикла будут распространяться и на процессы этой третьей компании.

При проведении любого типа зеленой сертификации компании должны избегать «натягивания» или пытаться выдать внутреннюю сертификацию в качестве одобрения третьей стороной. Такая тактика может иметь начальную отдачу, но обязательно приведет к обратной реакции. Кроме того, зеленый обмен сообщениями на продуктах должен быть четким. Утверждение вроде «ингредиенты включают биоразлагаемые поверхностно-активные вещества (анионные и неионные) и ферменты» (находится на бутылке Tide) может вызвать больше скептицизма, чем уверенности. «Зеленый» может охватывать многие вещи – сохранение воды / земли, рециркуляцию, нетоксичные химикаты, сокращение выбросов углекислого газа, устойчивое сельское хозяйство – поэтому важно четко определять, насколько “зеленый” конкретный продукт или марка . 

Маркетологи также должны помнить, что зеленые добродетели конкурируют с другими факторами (такими как качество и цена) и, как правило, не могут быть “проданы” потребителям вне комплекса. Эффективный маркетинг отдельных продуктов в первую очередь будет сосредоточен на прямых выгодах (например, на здоровье), добавляя экологические преимущества в виде “вишенки на торте”. Между тем, маркетологи должны убедиться, что эти экологические преимущества не ставят под угрозу ценность продукта. Например, когда производитель чипсов SunChips предложили новую упаковку, которая легко перерабатывается, но производит больше шума (достаточно, чтобы помешать просмотру телепередач), потребители полностью отказались от продукта. Для них ценность потребления чипсов из пакета без шума была более важной, чем ценность перерабатываемости пакета.

Наконец, маркетологи должны убедиться, что зеленые продукты поставляются на правильные рынки. Например, более дорогие зеленые продукты вряд ли будут хорошо продаваться в магазинах Walmart, где средний покупатель имеет всего 65 долларов в неделю на продукты. Тем не менее, они могут продаваться необычайно хорошо в престижном районе Сан-Франциско, где у жителей есть больше наличных денег в дополнение к местной культуре, которая способствует экологическому сознанию.


Какие сотрудники работают о стратегиями зеленого маркетинга?

Управляющие маркетингом

Менеджеры по маркетингу руководят экологическими кампаниями и интегрируют их в общую бизнес-стратегию.

Что они делают?

  • продвигать зеленое сообщение через рекламу
  • продвигать зеленый аспект (ы) бренда компании
  • инициировать исследование рынка и использовать результаты, чтобы рекомендовать усовершенствования и инициативы в области экологически чистых продуктов
  • дать рекомендации по упаковке экологически чистого продукта, в частности, включая соответствия зеленых сертификатов и стоимости
  • сформулировать рекомендации по улучшению экологического аспекта процессов, расположенных выше по течению (таких как добыча ресурсов), и эффектов, лежащих ниже по течению (таких как повторное использование и переработка)

Образование и опыт

Большинство менеджеров по маркетингу имеют как минимум степень бакалавра (часто в области маркетинга, рекламы или управления бизнесом), а также продемонстрированный опыт в своей отрасли. Опыт покупки и / или распространения является плюсом для применения зеленого маркетинга в этих аспектах бизнеса. Обучение, готовящее их к этой карьере, включает занятия по маркетингу, исследованиям рынка, статистике и поведению потребителей. Кроме того, будущие менеджеры по маркетингу часто стажируются.

Рыночные аналитики

Аналитики рынка собирают данные о спросе на экологически чистые продукты и решения.

Что они делают?

  • использовать различные методы (включая интервью, анкетирование и фокус-группы) для сбора данных о восприятии клиентами экологичности и надежности продуктов и бренда компании
  • определить спрос на зеленый продукт с точки зрения того, сколько клиентов готовы платить за зеленые качества продукта
  • определить, какие экологичные качества (т.е. низкое потребление энергии, низкий углеродный след, устойчивость, переработка, компостирование) представляют наибольшую ценность для потребителей
  • анализировать данные, используя статистические методы и программное обеспечение; и сообщать результаты своей организации, используя диаграммы, графики и другие средства

Образование и опыт

Аналитики по исследованию рынка должны иметь степень бакалавра в области исследования рынка или смежных областях, таких как статистика или информатика; Многие рабочие места также требуют степени магистра, особенно на руководящих или передовых исследовательских должностях. Особый опыт исследований в области «зеленой» методологии также важен при подаче заявления в «зеленую» компанию.

PR Директора

Менеджеры по связям с общественностью представляют бренд компании и её (в данном случае) зеленые ценности.

Что они делают?

  • пишут пресс-релизы о зеленых инициативах и решениях компании
  • готовят проекты речей для руководителей по продвижению зеленых аспектов развития компании
  • определяют информационные клиентские каналы, отслеживают освещение в СМИ и отвечают на вопросы потребителей и средств массовой информации.
  • Обрамляют внешние коммуникации так, чтобы инициативы компании воспринимались как Подлинно Зеленые, а не просто «зеленые».

Образование и опыт

Менеджерам по связям с общественностью требуется, по крайней мере, степень бакалавра (около четверти также имеют степень магистра), обычно в области связей с общественностью или коммуникации, и небольшой опыт в рекламе, управлении бизнесом или маркетинге. Их опыт работы часто начинается со стажировки, затем переходит к поддержке более опытных сотрудников, прежде чем приступить к руководящей работе. Необходимые способности включают в себя отличные навыки письма, а также понимание социальных и огранизационных связей компании.