Сегодня я хочу Вас познакомить с одним из самых интересных авторов, американским футурологом и публицистом Э. Тоффлером на примере одной из глав его книги «Шок будущего» (1970г), несомненно, бестселлера последних десятилетий. Автор обращает внимание на неслыханный темп, который характерен для современных культурных и политических изменений. 

Шок, который испытывают люди, приводит к психологическому онемению, к самой реальной опасности, которая подстерегает человечество. Это главная угроза. Надо осознать ее и по возможности устранить. Автор надеется, что предложенные им меры смогут помочь человеку выжить в новой реальности и предотвратить шок будущего.

Элвин Тоффлер

Американский философ, социолог и футуролог, один из авторов концепции постиндустриального общества.

Элвина Тоффлера порой называют поп-футуристом. В устах его менее успешных и популярных коллег по цеху это звучит как критика. Но доступность формы книг Тоффлера никак не вредит качеству его мыслей и точности предвидения. Скорее наоборот!

Не может быть единой формулы для всех. У каждой страны свои проблемы: экономические, культурные. Если вы считаете, что централизация поможет сохранить целостность вашей страны, вы должны понимать: режим централизованного правления автоматически делает невозможным существование в стране прогрессивной экономики

Глава 4. Вещи: принцип одноразовости

«Барби» — двенадцатидюймовая пластмассовая фигурка девушки — самая известная в истории и пользующаяся наибольшим спросом игрушка. Со времени ее появления в 1959 г. количество населивших мир кукол Барби достигло 12 000 000 и превысило количество жителей в таких городах, как Лос-Анджелес, Лондон или Париж. Девочки обожают Барби, потому что она похожа на настоящую женщину и так превосходно одета. Изготовители Барби — корпорация «Мэттел» — поставляют для нее целый гардероб, включая повседневную одежду, наряды для торжественных случаев, одежду для плавания и катания на лыжах.

Недавно «Мэттел» выпустил на рынок усовершенствованную куклу Барби. Новый вариант обладает более стройной фигурой, «настоящими» ресницами, она может сгибаться в поясе и поворачивать верхнюю часть туловища, что делает ее еще более похожей на человека. Более того, фирма объявила, что на первых порах любой юной леди, пожелавшей приобрести новую Барби, предоставляется скидка за ее сданную старую куклу.

Конечно же, ни слова не было произнесено о том, что, отдавая свою старую куклу в обмен на технически усовершенствованную модель Барби, сегодняшние девочки, гражданки завтрашнего супериндустриального мира, усваивают основное правило нового общества: отношения человека с вещами приобретают все более временный характер.

Великое множество созданных руками человека материальных предметов, которые окружают нас, находится в поистине безбрежном море природных предметов. Однако для человека все большее значение приобретает окружающая обстановка, сотворенная при помощи техники. Фактура пластмассы или бетона, переливчатый блеск автомобиля при уличном освещении, ошеломляющее зрелище раскинувшегося внизу города из окна самолета — все это близкие ему реальности повседневной жизни. Созданные человеком вещи получают идеальное воспроизведение в его мышлении и индивидуализируют его сознание. Их количество как в абсолютном, так и относительном выражении неуклонно возрастает в природной среде. Сегодня это еще не столь очевидно и в большей мере проявит себя в супериндустриальном обществе.

Антиматериалисты склонны высмеивать значение «вещей». Однако же вещи чрезвычайно важны не только из-за своей функциональной полезности, но и из-за их психологического воздействия. Мы проявляем специфическое отношение к вещам. Вещи воздействуют на наше чувство преемственности или ощущение разрыва. У них своя роль в структуре ситуаций, и степень нашего отношения к вещам ускоряет ход жизни.

Кроме того, наше отношение к вещам отражает основные ценностные критерии. Ничто не впечатляет так, как различие между новым поколением девочек, радостно отдающих своих Барби ради новой усовершенствованной модели, и теми, кто, подобно их матерям и бабушкам, долго играл одной и той же куклой и был к ней нежно привязан, пока она не разваливалась от старости. В столь разном подходе выражается главное различие между прошлым и будущим, между обществом, базирующимся на постоянстве, и новым, быстро формирующимся обществом, базирующимся на недолговечности.

БУМАЖНОЕ СВАДЕБНОЕ ПЛАТЬЕ

Тот факт, что отношению человека к вещи все более свойственна быстротечность, хорошо прослеживается на явлениях материальной и духовной культуры, которая окружает девочку, обменивающую свою куклу. Этот ребенок с раннего возраста усваивает, что кукла Барби всего лишь один из материальных предметов, которые в великом множестве появляются и быстро исчезают в этот период его жизни. Пеленки, нагрудники, подгузники, бумажные салфетки, полотенца, пластиковые бутылки из-под напитков — все в доме быстро используется и безжалостно выбрасывается. Кукурузные лепешки приносят упакованными в жестяные банки, которые сразу же отправляются в мусор. Шпинат покупают в пластиковых мешочках, которые можно опустить в кастрюлю с кипящей водой для разогревания, а потом выбросить. Готовые обеды часто разогреваются и подаются в одноразовой посуде-подносе. Дом похож на большую перерабатывающую машину, в которую предметы стекаются, затем потребляются и исчезают со все большей скоростью. С самого рождения ребенок оказывается погруженным в одноразовую культуру.

Идея одноразового или краткосрочного использования изделия с последующей его заменой никак не согласуется с сущностью общества или людей, не расставшихся с психологией бедности. Не так давно Юриель Рон, специалист по рыночной конъюнктуре, работающий во французском рекламном агентстве «Publicis», сказал мне: «Французская домохозяйка не пользуется одноразовыми изделиями. Ей нравится хранить вещи, даже если они старые, она ни за что не выбросит их. Мы пробовали протолкнуть на рынок одну фирму, которая намеревалась предложить пластиковые одноразовые занавески. Изучив спрос, мы обнаружили явное нежелание покупать их». И все же повсюду в развитых странах сопротивление приобретению данного рода продукции ослабевает.

Так, писатель Эдвард Мейз подметил, что многие американцы, посещавшие Швецию в начале 50-х годов, были поражены царящей здесь чистотой. «То, что на обочинах Дорог не валялись бутылки из-под пива и безалкогольных напитков, как к нашему стыду в Америке, вызвало у нас почтительное отношение. Но вот к 60-м годам пустые бутылки внезапно разукрасили шведские автострады… Что произошло? Швеция, следуя американскому образцу, стала приобретающим, использующим и выбрасывающим обществом». 

В Японии одноразовые ткани получили сегодня столь широкое распространение, что пользоваться хлопчатобумажным носовым платком считается не только старомодно, но и негигиенично. В Англии за 6 пенсов можно купить одноразовую зубную щетку ,которая продается уже покрытой зубной пастой, а после употребления выбрасывается. И даже во Франции повсюду применяются одноразовые зажигалки. Все более многочисленными становились изделия, выпускаемые для одноразового или краткосрочного использования, начиная от картонных молочных пакетов и кончая ракетами, которые снабжают силовыми двигателями космические корабли, и это стало главной чертой нашего образа жизни.

С введением в употребление бумажной и полубумажной одежды выбрасывать стали еще больше. В модных магазинах и тех, где продавалась рабочая одежда, возникли целые отделы, где предлагалась одежда из бумаги ярких расцветок и разнообразных фасонов. Журналы мод представляли потрясающе роскошные платья, костюмы, пижамы и даже свадебные наряды,сделанные из бумаги. Невеста была изображена в эффектном платье с длинным белым бумажным шлейфом с кружевным узором, и все это сопровождалось пояснением, что после церемонии бракосочетания из такого шлейфа можно сделать «замечательные кухонные занавески».

Бумажная одежда особенно хорошо подходила для детей. Один знаток моды писал: «Скоро девочки смогут заляпывать свои платьица мороженым, рисовать на них картинки и делать аппликации, а матери будут только улыбаться, глядя на их проделки». И для взрослых была предусмотрена возможность выразить себя в творчестве, им предлагались комплекты с приложенными кистями для раскрашивания одежды по своему вкусу. Цена: 2 долл.

Конечно же, цена явилась определяющим фактором роста спроса на бумажные изделия. Так, в одном из отделов разрекламированной продукции продавалась обычная одежда трапециевидного силуэта из «целлюлозного волокна и нейлона». Каждый предмет стоил 1,29долл., для потребителя дешевле купить новую вещь и после носки выбросить её, чем, имея обычную одежду, пользоваться услугами химчистки. Скоро так и будет. Все это больше относится к области экономики, однако распространение одноразовой культуры имело более важные психологические последствия. Потребление одноразовых изделий влияло на сферу духовной жизни людей. В числе прочих ценностей кардинальному пересмотру подверглось отношение к собственности. Распространение в обществе идеи одноразового использования заключало в себе сокращение продолжительности отношений человека и вещи. Вместо того чтобы в течение относительно долгого времени быть привязанным к одному предмету, мы на короткие промежутки имеем в своем распоряжении предметы, непрерывно вытесняемые другими.

ОТСУТСТВУЮЩИЙ СУПЕРМАРКЕТ

Тенденции к недолговечности проявляются даже в архитектуре, той части материальной среды, которая в прежние времена главным образом порождала в человеке чувство постоянства. Девочка,которая сдает свою куклу Барби, конечно же, видит недолговечность домов и других больших зданий в своем окружении. Мы перекраиваем городские территории. Мы сносим целые улицы и города и с умопомрачительной скоростью воздвигаем на их месте новые.

«Средний возраст жилища неуклонно уменьшался, — писал Э. Ф. Картер из Стэнфордского исследовательского института. — В пещерные времена он, в сущности, был безграничен…составлял примерно сто лет для домов, построенных в Соединенных Штатах в колониальный период, а в наши дни он около сорока лет». А вот мнение англичанина Майкла Вуда: «Американец начал строить свой мир совсем недавно, он хорошо знает, как хрупок этот мир и непостоянен. Здания в Нью-Йорке внезапно пропадают, и облик города за год может полностью перемениться».

Писатель Луис Очинклос сердито жалуется: «Ужас жизни в Нью-Йорке в том, что это город без истории… Все мои деды и прадеды жили в этом городе… но из домов, которые они занимали,сохранился лишь один. Как раз это я и имею в виду, рассуждая об исчезающем прошлом»4. У некоренных ньюйоркцев, чьи предки прибыли в Америку не так давно из кварталов Пуэрто-Рико,сел Восточной Европы или южных плантаций, совсем иное восприятие этого города. Однако же«исчезающее прошлое» — реальное явление и, судя по всему, оно получает все большее распространение, захватывая даже многие пропитанные историей города Европы.

Бакминстер Фуллер, архитектор-философ, однажды охарактеризовал Нью-Йорк как «непрерывный эволюционный процесс освобождения, сноса, вывоза, временно пустующих участков земли, новых сооружений и повторение того же порядка. Этот процесс в принципе сходен с ежегодным циклом земледельческих работ на ферме — вспашка, посев семян, уборка урожая, выкорчевывание… и переход на другую сельскохозяйственную культуру… Большинство людей относятся к строительным работам, преграждающим улицы Нью-Йорка… как временным неудобствам, на смену которым вскоре придет покой. Они по-прежнему считают обязательным сохранение незыблемости, что является пережитком ньютонова взгляда на мир. Те, кто жил в Нью-Йорке и с Нью-Йорком с начала века, на опыте получили представления об эйнштейновском принципе относительности».

В том, что дети в самом деле усваивают «эйнштейновскую относительность» по окружающей жизни, я убедился на собственном опыте. Некоторое время назад моя жена послала дочь, которой тогда было 12 лет, в супермаркет, находящийся в нескольких кварталах от нашего дома в Манхэттене. До этого девочка была там пару раз. Через полчаса она вернулась домой растерянная. «Должно быть, его снесли, — сказала она, — я не могла найти его». В действительности это было не так. Еще плохо ориентируясь в новом районе, Карен пришла не туда. Но она — дитя эпохи недолговечности, и ее предположение, что дом снесли и на его месте построили другой, было вполне естественным для двенадцатилетней девочки, живущей в Соединенных Штатах в наши дни. Подобная мысль, возможно, никогда бы не пришла в голову ребенку, столкнувшемуся с похожей ситуацией полвека назад. Материальная среда была более долговечной, наши связи с ней не столь краткосрочными.

ЭКОНОМИКА НЕУСТОЙЧИВОСТИ

В прошлом неизменность была идеалом. Занимался ли человек пошивом обуви или строительством кафедрального собора, все его силы и помыслы были сосредоточены на том, как сделать то, что он производит, более прочным. Он хотел, чтобы творение его рук пережило время. Пока общество вокруг него было относительно устойчивым, каждый предмет имел свое определенное назначение, и экономическая логика подсказывала следовать курсом, не подверженным переменам. Даже если нужно было время от времени чинить ботинки, которые стоили 50долл. и носились 10 лет, они оказывались не такими дорогостоящими, как те, которые стоили 10долл., а служили только год.

Но когда в обществе возрастает темп перемен, экономика постоянства неизбежно уступает место экономике недолговечности.

Первое: развивающаяся технология скорее движется в направлении снижения издержек производства, чем стоимости ремонтных работ. Издержки производства зависят от его автоматизации, ремонтные работы в значительной степени остаются ручной операцией. Отсюда следует, что часто вещь выгодней заменить, чем починить. Поэтому экономически разумнее производить дешевые, не поддающиеся ремонту одноразовые изделия, пусть даже они не служат так же долго, как вещи,которые можно починить. 

Второе: развивающаяся технология с течением времени делает возможным усовершенствовать изделие. Компьютеры второго поколения лучше выпускавшихся прежде, а третьего — превосходят по своим характеристикам предшественников. С тех пор как мы можем предвидеть дальнейший технический прогресс, все больше усовершенствований за укорачивающиеся промежутки времени, экономически выгоднее производить вещи, которые не будут служить долго, а не товары длительного пользования. Дэвид Льюис, архитектор и проектировщик, работающий в Союзе городского дизайна в Питтсбурге, рассказывал о некоторых многоквартирных домах в Майами, которые были снесены уже через десять лет после их строительства. Улучшенные системы кондиционирования воздуха в новых зданиях снизили число желающих снять квартиры в этих «устаревших» домах. Если произвести экономические расчеты, то ясно, что выгоднее снести эти десятилетние дома, чем их усовершенствовать.

Третье: в то время как темп перемен ускоряется и они доходят до самых отдаленных уголков общества, возрастает неуверенность в будущих потребностях. Признавая неизбежность перемен, но неуверенные в том, как они отразятся на нас, мы не решаемся вкладывать большие ресурсы в жестко закрепленные предметы, призванные служить неизменным целям. Избегая «привязки» к установленным формам и функциям, мы производим изделия для краткосрочного использования или же пытаемся сделать их легко приспосабливаемыми. Мы стараемся действовать осмотрительно с технической точки зрения.

Увеличение товаров одноразового использования — распространение одноразовой культуры — представляет собой реакцию на постоянно испытываемое давление. В то время как перемены ускоряются, а трудности множатся, мы можем предположить дальнейшее расширение круга действия принципа одноразовости, дальнейшего сокращения отношений человека с вещами.

РАЗБОРНЫЕ ИГРОВЫЕ ПЛОЩАДКИ

Помимо одноразового использования, существуют и другие явления, оказывающие тот же психологический эффект. Например, в настоящее время мы наблюдаем массовое производство предметов, призванных служить нескольким краткосрочным целям вместо одной-единственной. Они уж никак не одноразовые. Обычно они слишком крупные и дорогостоящие, чтобы просто выбросить. Но они сконструированы таким образом, что при необходимости могут быть демонтированы, а для очередного использования собраны вновь. Так, местный отдел образования Лос-Анджелеса решил, что 25% классных комнат этого города станут в будущем временными сооружениями, которые, если нужно, могут быть преобразованы в другие помещения. В любом большом образовательном центре Соединенных Штатов сегодня отчасти используются временные классные комнаты. Эта тенденция будет расширяться. В самом деле временные классные комнаты для индустрии школьного строительства то же, что бумажная одежда для швейной промышленности — предвкушение будущего.

Предназначение временных классных комнат — помочь школьной системе справиться с быстро меняющейся плотностью населения. 

Такие временные классы, подобно одноразовой одежде, подразумевают более короткую продолжительность отношений человека с вещью, чем в прошлом. Таким образом, временная классная комната отчасти учит даже в отсутствие учителя. Как и в случае с куклой Барби, ребенку дается понятие о непостоянстве его окружения. Пока он привыкает к новому помещению, узнает, каково в нем в жаркий день, как разносятся в нем звуки, какие здесь запахи, какова фактура материалов, из которых оно построено, — все то, что придает любой комнате только ей присущее своеобразие, он усваивает, что данная классная комната может быть изъята из его окружения и станет служить другим детям в другом месте.

Передвижные классные комнаты не чисто американское явление. В Англии архитектор Седрик Прайс спроектировал то, что он назвал «thinkbelt» — полностью передвижной университет, предназначенный обслуживать 20 000 студентов в Северном Стаффордшире. «Нужно делать упор, — утверждал он, — на полностью разборные здания, а не на стационарные». Необходимо «как можно шире использовать мобильные и разнообразные материальные средства» — к примеру, комнаты для занятий можно оборудовать внутри железнодорожных вагонов, а те где угодно могут быть установлены на запасном пути вдоль четырехмильной территории университета. «Геодезические купола» вмещали выставки, надутые воздухом пластиковые пузыри использовались как командные пункты или строительные управления, великое множество разборных временных сооружений сходило с чертежных досок инженеров и архитекторов. В Нью-Йорке департамент парков решил построить 12 «разборных спортивных площадок» —маленькие, временные площадки для игр создавались на незанятых участках земли, пока решался вопрос их использования, а потом могли быть демонтированы и перевезены куда-нибудь в другое место. Было время, когда спортивная площадка была постоянной принадлежностью городского района, и дети, а возможно даже и дети этих детей, могли ею пользоваться. Супериндустриальные строительные площадки отказываются оставаться на одном месте. Они временны по замыслу.

МОДУЛЬНЫЙ «ДВОРЕЦ РАЗВЛЕЧЕНИЙ»

Сокращение продолжительности общения человека с вещью, вызванное введением в употребление одноразовых предметов и временных сооружений, еще более усилилось с распространением модульного принципа конструкции. Модульность можно рассматривать как попытку придания структуре в целом большего постоянства за счет меньшей долговечности субструктур. Так, университетский проект Седрика Прайса предполагал: квартиры студентов и преподавателей представляют собой модули из штампованной стали, которые могут с помощью подъемного крана вставляться в остов здания. Этот остов был единственной сравнительно постоянной частью сооружения. Квартирные модули могли перемещаться по мере необходимости, а теоретически даже сняты совсем и заменены.

Здесь необходимо подчеркнуть, что, с точки зрения продолжительности отношений, существует разница между одноразовостью и разборностью, хотя и достаточно тонкая. Когда модули монтируются по-новому, в результате появляется новая конфигурация, новая вещь. По сути, получается, что одна материальная структура как бы отбрасывается, а возникает новая, даже если некоторые или все ее компоненты остались прежними.

Даже многие считающиеся «постоянными» здания строятся сегодня по блочному методу, причем внутренние стены и перегородки можно переместить по желанию жильца и образовать новые огороженные структуры. Изменяющаяся внутренняя планировка действительно может служить символом быстро меняющегося общества. Сегодня как только посетитель заходит в большую контору, он непременно наталкивается на бригаду рабочих, деловито передвигающих мебель и с помощью передвижных перегородок преобразующих внутреннее пространство. В Швеции модульный принцип конструкции недавно одержал новый триумф: в выстроенном в Упсале жилом доме все стены и стенные шкафы могли перемещаться. Жильцу нужна была лишь отвертка, чтобы полностью перепланировать все и создать поистине новую квартиру.

Тем не менее иногда модульность непосредственно связана с одноразовостью. Примером может служить простая, повсеместно распространенная шариковая авторучка. Первому орудию для письма чернилами — гусиному перу — было суждено существовать долго. Обычно им пользовались долго, время от времени оно приобретало новую форму (т.е. восстанавливалось), что продлевало его жизнь. Авторучка стала великим техническим достижением, потому что в ней была применена модульность. Новое орудие письма заключало в себе собственную чернильницу, что значительно повышало степень его полезности. Изобретение шариковой ручки знаменовало собой новый успех. Ко всем преимуществам предшественницы добавилось важное качество: шариковая авторучка была настолько дешевой, что, когда переставала писать, ее можно было выбросить. Появилось первое орудие письма одноразового пользования.

И все же мы до сих пор не отделались от психологического состояния, которое порождает нехватка. Еще и сегодня многим людям кажется грехом выбрасывать уже исписанную ручку.Промышленность соответственно отреагировала на эту психологическую реальность, была создана шариковая ручка, построенная по модульному принципу — наружный корпус, который можно было оставлять для употребления, и внутренний пишущий элемент, который можно было выбросить и заменить новым. Если стержень использован, вещи в целом гарантирована продолжительная жизнь за счет субструктуры.

Здесь речь идет скорее о частях, чем о целом. Пусть даже человек использует сменные элементы, создавая новое целое, а израсходованные выбрасывает, на протяжении жизни он все быстрей меняет вещи, все равно спад средней продолжительности отношения «человек —вещь» очевиден. Возникает новая изменчивость, мобильность и недолговечность.

Одним из наиболее крайних примеров архитектуры, предназначенной воплощать эти принципы, явился проект, предложенный английским театральным режиссером Джоан Литлвуд и разработанный с помощью инженера Фрэнка Ньюбай, консультанта по системам Гордона Паска и архитектора-модулиста Седрика Прайса.

Мисс Литлвуд мечтала о театре, где максимально была бы воплощена идея изменчивости, где могло бы происходить что угодно, обычный спектакль или политический съезд, танцевальное представление или соревнование по борьбе — предпочтительно в одно и то же время. Она хотела, по выражению критика Рейнера Бэнхема, «зоны абсолютной возможности». Результатом стал фантастический проект «Дворца развлечений», известного также как «Первый в мире гигантский пространственный модуль». По замыслу это был как бы строительный набор в натуральную величину, комплект модульных частей,которые могли скрепляться вместе самыми разнообразными способами. Ставились более или менее «постоянные» вертикальные башни различных служб — таких, как туалеты и оборудование электронного контроля, — а подъемные краны размещали модули на нужных местах и соединяли их, создавая любую желаемую временную конфигурацию. Когда заканчивался вечер развлечений, появлялись подъемные краны, демонтировали зрительный зал, выставочные холлы и рестораны и убирали конструкции.

Рейнер Бэнхем так отзывался об этом: «Дворец развлечений» — часть рассчитанного на десять лет потребления городского оборудования… Изо дня в день эта гигантская неофутуристическая машина будет двигать и перетасовывать свои передвижные части —стены и пол, лестницы и галереи, управляемые эскалаторы, кресла и крышу, театральные подмостки и киноэкраны, системы освещения и звука, — иногда выгораживается лишь небольшая часть, но любопытствующая публика прогуливается по галереям и лестницам,нажимает кнопки, чтобы все происходило само собой. Таким образом, когда это случится (а возможно, это произойдет очень скоро),неопределенность обретет новую силу: тут нет постоянного монументального внутреннего пространства или торжественного силуэта, которым суждено сохраниться для потомства…Единственными постоянно видимыми частями «Дворца развлечений» станут башни«жизнеобеспечения», где будут крепиться меняющиеся архитектурные части».

Сторонники такой идеи, получившей название «вставленной» («plug-in») или «скрепленной» («clip-on») конструкции, задумывали целые города, создаваемые в стиле «недолговечной архитектуры». Отталкиваясь от принципов, заложенных в проекте «Дворца развлечений», они предлагали строительство различных типов модулей, предназначавшихся для разных целей. Стержень «здания» мог служить по меньшей мере 25 лет, тогда как навешиваемым модулям помещений отводился срок только три года. Позволив себе полет фантазии, они строили планы подвижных небоскребов, опиравшихся не на стационарные фундаменты, а на гигантские наземные механизмы или воздушную подушку. Такое «строение» было бы свободно от закрепленного местоположения, снабжалось ядерной энергией (прим.: конечно, сегодня это устойчивая энергетика) и изменяло свою внутреннюю форму еще быстрей, чем сегодня Нью-Йорк.

Станут ли эти планы реальностью или нет, важно то, что общество движется в данном направлении. Распространение одноразовой культуры, создание все более временных сооружений, развитие модульного принципа конструкции происходит быстро, и все это создает один психологический эффект: недолговечность связи человека с вещами, которые его окружают.

ПРОКАТНЫЙ ПЕРЕВОРОТ

Еще один фактор радикально меняет характер связи человека и вещи — прокатный переворот. Распространение проката, характерная черта обществ, вступающих в супериндустриальную эпоху, тесно связано со всеми вышеописанными тенденциями. На первый взгляд, связь между электромобилями, одноразовыми полотенцами и «Дворцом развлечений» Джоан Литлвуд не видна, однако при внимательном рассмотрении обнаруживается явное внутреннее сходство. Прокатная система также утверждает недолговечность.

В период депрессии, когда миллионы людей не имели работы и крыши над головой, страстное желание иметь собственный дом было в капиталистических обществах одним из наиболее сильных экономических стимулов. И сегодня в Соединенных Штатах многие мечтают иметь свой дом, однако со времени окончания Второй мировой войны в процентном соотношении количество домов, предназначенных для сдачи квартир внаем, неуклонно росло. Так, в 1955 г. в возводимом новом жилом фонде квартиры для найма составляли лишь 8%. К 1961 г. эта цифра достигла 24%. В 1969г. в Соединенных Штатах впервые число домов для квартиросъемщиков превысило число частных домов. По многим причинам на первый план выдвинулась аренда квартир. Приобретение квартиры внаем было особо распространено среди молодых людей, которые, по выражению профессора Массачусетского технологического института Барнхэма Келли, хотели «минимума затруднений в жилищном вопросе».

Минимум затруднений — это как раз то, что получает за свои деньги пользователь одноразового изделия. Именно это обеспечивает временная структура и модульные компоненты. Непосредственное отношение к жилью возникало лишь на короткий срок по сравнению с отношением владельца дома к своей собственности. Таким образом, общее стремление к найму квартир отражало тенденцию ко все большему сокращению своих отношений с материальным окружением*.

* Следует отметить, что миллионы американских «собственников» домов, заплативших при покупке 10% их стоимости или меньше, для банков и других организаций, выдающих ссуды, фактически не являются домовладельцами в подлинном значении слова. Ежемесячная плата, которую эти семьи должны вносить в банк, ничем не отличается от платы, вносимой за снятую квартиру. Фактически их право собственности условное, и пока они не выкупили значительную часть дома, они сами не чувствуют себя в полной мере его владельцами.

Еще более поразительным является наблюдающееся в последнее время развитие прокатной системы в тех сферах, где прежде она не существовала. Дэвид Ризман писал: «Люди испытывают привязанность к своим автомобилям; им нравится рассказывать о них при встречах друг с другом, однако подобная привязанность к какой-либо одной машине редко бывает длительной». 

Среднестатистический владелец автомобиля в Соединенных Штатах меняет машину через три с половиной года; более богатые люди меняют свой автомобиль каждый год или раз в два года. В свою очередь, это привело к развитию в Соединенных Штатах торговли подержанными автомобилями, объем которой достиг 20 млрд. долл. Автомобильная промышленность первой стала разрушать традиционное представление о том, что крупная покупка предполагает длительное пользование. Ежегодный выпуск новых моделей, мощная реклама, подкрепляемые готовностью производителя принять старый автомобиль в счет оплаты нового, — все это сделало приобретение нового (или нового подержанного) автомобиля обычным делом в жизни среднего американца. Сокращение отрезка времени между очередными покупками автомобиля привело к сокращению продолжительности взаимоотношений между владельцем и его транспортным средством.

Однако в последние годы возникло набирающее размах новое явление, поколебавшее традиционные подходы, принятые в автомобильной промышленности. Это широко поставленная система проката автомобилей. Сегодня в Соединенных Штатах миллионы автомобилистов периодически берут автомобили напрокат на срок от нескольких часов до нескольких месяцев. Жители многих крупных городов, особенно Нью-Йорка, где огромные трудности с хранением автомобиля, отказываются иметь собственную машину и предпочитают брать ее напрокат, чтобы на выходные дни поехать за город или даже для поездок внутри города, если неудобно пользоваться общественным транспортом. Сегодня автомобили могут быть взяты напрокат без всякой волокиты с оформлением в любом аэропорте США, почти на любой железнодорожной станции, в каждой гостинице.

Более того, американцы не захотели отказываться от удобств проката даже за пределами страны. Около полумиллиона из них каждый год пользуются прокатом автомобилей за границей. Предполагается, что к 1975 г. эта цифра возрастет до миллиона, и крупные американские прокатные фирмы, работающие на сегодняшний день почти в 50 странах мира, начали сталкиваться с местными конкурентами. А тут и европейские автомобилисты стали подражать американским. Карикатура в «Пари-матч» изображает ино-планетянина, стоящего у своей летающей тарелки и спрашивающего полицейского, где он может взять напрокат автомобиль. Идея вполне понятна.

Тем временем развитие системы проката автомобилей шло параллельно с появлением в Соединенных Штатах нового типа универсальных магазинов, где товары не продавали, а предоставляли во временное пользование. Сейчас таких магазинов в Соединенных Штатах около 9000, и их годовой доход составляет примерно 1 млрд. долл. при ежегодном приросте от 10 до 20%. Фактически 50 процентов этих магазинов пять лет тому назад не существовало вовсе. Сегодня трудно найти предмет, который нельзя бы было взять напрокат, это может быть лестница или сенокосилка, норковое манто или картина Руо.

В Лос-Анджелесе прокатные фирмы предоставляют настоящие кусты и деревья для застройщиков, желающих временно оформить свои земельные участки вокруг домов. «Зеленые насаждения — живые растения напрокат» — было написано на борту грузового автомобиля в Сан-Франциско. В Филадельфии можно получить во временное пользование рубашки. Американцы теперь берут напрокат все: платья, костюмы, драгоценности,телевизоры, туристское снаряжение, кондиционеры, инвалидные кресла, постельное белье,лыжи, магнитофоны, столовое серебро. Один мужской клуб на Западном побережье давал напрокат человеческий скелет, а в рекламном объявлении, помещенном в «Wall Street Journal», предлагалась напрокат корова.

Недавно шведский женский журнал «Svensk Damtidning» выпустил в пяти частях приложение с мировым прогнозом на 1985 г. Среди прочего здесь говорится о том, что к тому времени «мы будем брать спальное место напрокат, как сейчас берем во временное пользование стол, картины или стиральную машину».

Нетерпеливые американцы не ждали 1985 года. Одним из наиболее важных аспектов прокатного бизнеса стало расширение ассортимента. Некоторые производители и многочисленные прокатные фирмы за небольшую цену — от 20 до 50 долл. в месяц — предоставляют теперь полностью обставленные маленькие квартиры, где есть все, включая портьеры, ковры и пепельницы”. «Вы прибываете в город утром, — говорила одна из стюардесс, — а к вечеру в вашем распоряжении удобная постель». «Это нечто новое, превосходно задуманное, — восхищался канадец, который делал пересадку в Нью-Йорке. — Я беспрестанно разъезжаю по миру, и теперь при пересадках у меня нет никаких проблем».

Уильям Джеймс однажды писал, что «люди, стремящиеся обладать собственностью, гораздо менее свободны, чем те, кто стремится делать или быть». 

Развитие прокатной системы позволяет человеку избавиться от тяги к собственности и обратить свою энергию и помыслы в другое русло. Поскольку темп жизни все время убыстряется, люди должны легче приноравливаться к обстоятельствам, а потому им не следует отягощать себя собственностью. Они желают пользоваться благами изобилия и последними достижениями техники, но не хотят ответственности, которую непременно налагает накопление собственности. Они осознают, что для того чтобы выжить в обстановке непонятных быстрых перемен, им следует учиться менять свое местоположение, будучи ничем не обремененными.

Распространение системы имущественного найма еще более сократило продолжительность отношений человека с вещами, которыми он пользуется. Это особенно становится понятным, если задать простой вопрос: сколькими автомобилями — взятыми напрокат или собственными — пользуется среднестатистический американец за свою жизнь? Ответ для владельцев собственных машин таков: от 20 до 50. Для тех, кто активно пользуется прокатом автомобилей, эта цифра составляет 200 и больше. Тогда как отношения средне-статистического покупателя с личным транспортным средством длятся месяцы, а то и годы, наниматель автомобиля связан с каждой машиной лишь очень короткий промежуток времени.

ВРЕМЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Система проката позволяет увеличить число людей, последовательно вступающих во взаимоотношения с одним и тем же предметом, и тем самым снизить в среднем продолжительность такой связи. Поскольку подобный принцип распространяется на очень широкий круг вещей, можно прийти к выводу, что небывалое развитие системы имуще-ственного найма не только сопровождает, но и усиливает воздействие на человека предметов одноразового использования, временных сооружений и модульных конструкций.

Необходимо остановиться вкратце на таком понятии, как устаревание. Боязнь того, что их продукция устареет, вынуждает бизнесменов внедрять новшества, а наряду с тем предоставлять потребителю возможность брать вещь напрокат, приобретать одноразовые изделия или изделия, рассчитанные на короткий срок пользования. Само понятие устаревания противоречит укоренившемуся в человеке идеалу постоянства, и все же приходится принимать данное обстоятельство в расчет. Планируемое устаревание было совсем недавно темой многих критических работ, и у читателя вполне могло возникнуть представление, что это есть главная или даже единственная причина углубления общей тенденции к сокращению жизни изделий. Нет сомнений, что некоторые производители сговариваются укорачивать полезную жизнь своих изделий, чтобы поддерживать сбыт. Несомненен и тот факт, что многие из ежегодно меняющихся моделей, предлагаемых американским (и другим) потребителям, не содержат явных технических новшеств. Производимые в Детройте автомобили тратят галлон бензина на такое же расстояние, как десять лет назад, а нефтяные компании, превозносящие новые присадки, все же по-прежнему помещают на бензобак черепаху, а не тигра. Кроме того, неоспоримо, что Мэдисон-авеню часто преувеличивает значение новых свойств и побуждает потребителя освободиться от частично изношенного изделия, заменив его на новое.

Верно то, что потребитель иногда попадает в ловко расставленную западню: производитель преднамеренно укорачивает жизнь старого изделия и одновременно выпускает «новую усовершенствованную» модель, разрекламировав ее как последнее достижение передовой технологии.

Тем не менее сами по себе эти причины не могут объяснить небывалый темп сменяемости предметов в нашей жизни. Быстрое устаревание есть всего лишь часть всеобъемлющего процесса ускорения, затрагивающего все общество в целом. Тесно связанный с развитием науки и ускорением в приобретении знаний, этот исторический процесс едва ли можно приписать проискам некоторых современных торгашей.

Конечно же, устаревание неизбежно, будь оно запланированным или нет. Что касается вещей, то устаревание происходит при трех условиях. Оно случается, когда изделие портится до того состояния, когда уже не может далее выполнять свои функции — подшипник разрушился, ткань порвалась, труба проржавела. Поскольку потребителю нужно, чтобы эти функции по-прежнему выполнялись, а порча изделия препятствует этому, возникает потребность в его замене. Это есть устаревание, вызванное невозможностью функционировать дальше. Устаревание происходит, когда на рынке появляется новое изделие, выполняющее те же функции более эффективно, чем прежняя вещь. Новые антибиотики более эффективны против инфекции, чем старые. Новые компьютеры несравнимо более надежны в работе и дешевле по сравнению с моделями начала 60-х годов. Это — устаревание, обусловленное независимым техническим развитием.

Но устаревание неизбежно и потому, что меняются потребности потребителя, меняются сами функции, отводимые изделию. Эти потребности не так просто описать, как иногда полагают критики планируемого устаревания. Любое изделие, будь то автомобиль или консервный нож, может быть оценено по разным параметрам. Автомобиль, например, не только транспортное средство. Он выражает личность своего владельца, является символом его общественного положения, предметом удовольствия, получаемого от быстрой езды, источником самых разнообразных сенсорных ощущений — осязания, обоняния, зрения и пр. Удовольствие, получаемое от таких факторов и придающее автомобилю особую ценность, может значительно превысить удовольствие от более экономного потребления бензина или повышения мощности двигателя. ,… 

Традиционное представление, что предмет может иметь только одно легко поддающееся определению назначение, сталкивается с тем, что мы теперь знаем о психологии человека, о роли ценностных критериев в принятии решений и просто о здравом смысле. Все изделия многофункциональны.

Вот прекрасный пример. Недавно в маленьком магазине канцелярских принадлежностей я наблюдал за мальчиком, покупавшим полдюжины розовых ластиков. Удивленный тем, что он берет так много, я выбрал один и принялся его рассматривать. «Они хорошо стирают?» —поинтересовался я у мальчика. «Не знаю, — ответил тот, — но уж больно хорошо они пахнут!» И он был прав. Ластики были очень надушены японским производителем, возможно,для того, чтобы замаскировать неприятный химический запах. Короче говоря, потребности,удовлетворяемые изделием, зависят от покупателя и со временем меняются.

Когда в обществе дефицит, потребности соответственно универсальны и неизменны, поскольку они полностью соотносятся с «пищеварительными» функциями. С появлением изобилия человеческие потребности перестают быть непосредственно связанными с биологическим выживанием и все более индивидуализируются. Кроме того, в обществе, переживающем сложные, быстрые перемены, потребности человека, возникающие от его взаимодействия с окружающей средой, также преобразуются относительно быстро. Чем скорее в обществе осуществляются перемены, тем более временными становятся потребности. При всеобщем изобилии в новом обществе оно может обеспечить удовлетворение большинства этих краткосрочных потребностей.

Часто, даже не имея четкого представления о том, какие потребности он хотел бы удовлетворить, потребитель испытывает смутное желание перемен. Реклама поощряет и делает деньги на этом чувстве, но едва ли ей следует доверять и полагаться на постороннюю помощь. Тенденция ко все большему сокращению продолжительности отношений человека и вещи имеет глубинный характер в общественной структуре в отличие от аргументов, обосновывающих планируемое устаревание или регулирование спроса, предлагаемого Мэдисон-авеню.

Быстрота, с которой меняются потребности потребителя, видна по поведению покупателей, перестающих приобретать изделие или сохраняющих свое пристрастие. Заместитель министра юстиции генерал Дональд Ф. Тернер, главный критик рекламы, считает: одна из основных целей рекламы — поддержание «устойчивого спроса». Если так, то реклама не достигает своей цели; часто и повсеместно рекламируется продукция одних и тех же марок, и это, по словам одного издания пищевой промышленности, становится «одной из главных неудач национальной рекламы».

Многие торговые знаки перестали существовать. Марки, продолжающие производиться, постоянно меняются местами. Согласно утверждению Генри М. Шехта, «не столь многочисленная группа потребительских товаров… имеет на своей крышке клеймо, которое держится уже десять лет». Так, среди десяти ведущих марок американских сигарет лишь одна, «Pall Mall», сохранила в 1966 г. тот же уровень продажи, который она имела в 1956 г. Спрос на «Camel» упал с 18 до 9%; на «Lucky Strike» еще более круто, с 14 до 6%. Другие марки повысили уровень продажи, например, «Salem» с 1 до 9%. Со времени появления данного обзора произошли дополнительные изменения.

Историку с его масштабным подходом такие данные могут показаться несущественными,однако происходящие за короткое время колебания и перегруппировки, на которые влияла, но не столь уж безусловно, реклама, свидетельствуют о динамике. Они дают человеку ощущение скорости, беспорядочной суеты и неустойчивости в обществе.

ПРОИЗВОДСТВО МОДНЫХ ПРИЧУД

Быстро меняющийся спрос, обусловленный стремительным развитием техники и технологии и в свою очередь влияющий на него, не только приводит к быстрой смене изделий и марок, пользующихся популярностью, но и укорачивает жизненный цикл товаров. 

Эксперт по автоматизации Джон Диболд беспрестанно рекомендует бизнесменам ориентироваться на короткую жизнь своей продукции. Такие фирмы, как «Smith Brothers’ Cough Drops», «Calumet Baking Soda», «Ivory Soap», завоевали репутацию, долгое время сохраняя лидерство на американском рынке. Но в будущем, утверждает Диболд, немногие изделия будут обладать таким долголетием. Со всяким потребителем случалось, что, придя за определенной покупкой в супермаркет или универмаг, он не мог приобрести ту же марку или то же изделие. В 1966 г.в американских супермаркетах появилось 7000 наименований новых товаров. 55% продававшихся в них товаров десять лет назад не существовали. Из имевшихся тогда в наличии товаров 42% постепенно сошли с прилавков. Каждый год процесс повторяется в более сильной форме. Так, в 1968 г. в сфере потребления было 9500 новых товаров, но лишь один из пяти достиг цели сбыта. Тихое, но быстрое устаревание убивает старое, новые же товары сметаются словно волной.

«Товары, которые выпускались для продажи на двадцатипятилетний срок, — пишет экономист Роберт Теобальд, — теперь часто рассчитаны не более чем на пять лет. В изменчивой фармацевтической и электронной областях этот период еще короче — шесть месяцев». Поскольку темпы перемен все ускоряются, производители могут создавать новые изделия, отлично зная, что они продержатся на рынке всего лишь несколько недель.

И здесь тоже настоящее дает нам возможность почувствовать будущее. Оно обнаруживается в неожиданном месте: по обществам высокой технологии волна за волной проносятся модные новинки. Только за последние пять лет в Соединенных Штатах, Западной Европе и Японии мы были свидетелями стремительного взлета и падения популярности прически под Бардо, «наружности Клеопатры», Джеймса Бонда и Бэтмана, не говоря уж об абажурах Тиффани, супермячах, железных крестах, воздушной кукурузе, значках и пуговицах с лозунгами протеста или порнографическими шутками, афишах Аллена Гинзберга или Хэмфри Богарта, искусственных ресницах и неисчислимом множестве других безделушек и причудливых вещей, которые отражают быстрые изменения в поп-культуре.

Поддерживаемые средствами массовой информации и продвигаемые на рынок, такие забавные безделицы производят фурор и стремительно исчезают. Люди, искушенные в изготовлении подобного типа продукции, заранее ориентируются на все более укороченный срок жизни своего товара. Так, в Сан-Габриэле, штат Калифорния, существует промышленная компания под названием «Wham-O Manufacturing Company», которая специализируется на модных новинках: в 50-е годы она ввела в употребление хула-хуп, а совсем недавно так называемые супермячи. Ее последнее изобретение — высоко подпрыгивающий каучуковый мяч — быстро завоевало популярность не только у детей, но и взрослых. Посетители Фондовой биржи Тихоокеанских штатов изумлялись, видя, как весело скачут там по полу такие мячики. Биржевики Уоллстрит дарили их друзьям, а один высокопоставленный чиновник радиовещательной корпорации жаловался: «Все наши служащие проводят время в холлах с этими супермячами». «Wham-O» и другие подобные ей компании не оказывались захваченными врасплох, когда их продукция переставала пользоваться спросом, они были к этому готовы. Они — специалисты в разработке и изготовлении таких «временных» товаров. Тот факт, что модные причуды внедряются на рынок искусственно и повсеместно, лишь подчеркивает их значение. Даже инженерные причуды в истории не новость. Но никогда еще они не наводняли мир в таком изобилии и не завоевывали его с такой скоростью, никогда прежде не было столь четкой координации между теми, кто создает забаву, средствами массовой информации, энергично ее популяризирующими, и компаниями, приводящими весь механизм в действие.

Хорошо отлаженный механизм для создания и распространения модных забав сегодня представляет собой часть современной экономики. 

Его методы все больше перенимают другие производители, поскольку они признают неизбежность укорачивания срока существования изделия. Граница между «модной причудой» и обычным изделием постепенно стирается. Мы быстро вступаем в эру временной продукции, изготовляемой временными методами и призванной удовлетворять временные потребности.

Текучесть вещей в нашей жизни безудержно возрастает. Мы сталкиваемся со все увеличивающимся потоком предметов одноразового использования, «неустойчивой» (прим. меняющейся) архитектурой, мобильными и модульными изделиями, предоставляемыми внаем товарами и предметами потребления, изготовленными на короткий срок. Все эти факторы оказывают одинаковое воздействие, утверждая неотвратимую эфемерность взаимоотношений человека и вещи.

Определение наших связей с материальной средой, убыстряющаяся текучесть вещей представляют собой только малую часть всей совокупности обстоятельств. А потому позвольте нам далее продолжить наше исследование жизни в быстро меняющихся обществах.

…

«Издательство ACT», 2002.

Если Вам показалось, что всё, описанное автором, сильно смахивает на окружающую нас реальность (напомню, книге чуть-ли не 50 лет) тогда рекомендую прочитать все его работы от корки до корки, и не один раз – Вы увидите, как многое, что Элвин описывает в них, действительно, окружает нас сегодня. Картина мира, описанная Тоффлером, поможет Вам справиться с текущими трудностями, и осознать направление, в котором двигается и наше общество. Активно ищущие способы своей творческо-коммерческой реализации также найдут много полезного, если внимательно воспользуются работами Элвина в качестве невероятно подробного и ясного описания окружающей нас действительности.

И ещё немного, в завершении нашего знакомства с Элвином:

Восемь правил Элвина Тоффлера для начала XXI века 

1. Понятие «работа» является анахронизмом, продуктом промышленной революции. Так как индустриальная эра заканчивается, понятие работы должно или со временем исчезнуть, или оно должно быть реалистически переинтерпретировано путём включения в него многих видов деятельности, которые являются производительными, но не оплачиваются. Необходимо переосмысление таких терминов, как «рабочее место», «занятость», «безработица».

2. Начать сейчас подготовку планов перехода для всех находящихся в угрожающем положении отраслей Второй волны. «Базисные» отрасли уже никогда больше опять не будут базисными.

3. Способствование росту новых базисных отраслей: телекоммуникациям, биотехнологии, океанической инженерии, программированию, информатике, электронике и и т.д.

4. Изобретение и распространение служб, являющихся новой основой и ключом к будущей занятости. Фокусирование на человеческих проблемах: старости, здоровье, одиночестве, воспитании детей. Этот сектор может быть изъят из ведения государственной бюрократии и передан децентрализованному предпринимательскому сектору, основывающемуся на небольших объединениях, обслуживающих микрорынки и состоящих из небольших предприятий, благотворительных организаций, кооперативных сообществ и общественных агентств. 

5. Постоянное обучение. Обучение само по себе может быть крупным работодателем, так же как и гигантским потребителем видеооборудования, компьютеров, игр, кинофильмов и другой продукции, которая также обеспечивает работой. 

6. Кардинально изменить систему массового образования. Современные школы выпускают слишком много рабочих фабричного стиля для работ, которые уже не будут существовать. Разнообразить. Индивидуализировать. Децентрализировать. Меньше местных школ. Больше образования дома. Большая вовлечённость родителей. Больше творчества, меньше зубрёжки. Именно рутинная работа исчезнет быстрее всего. 

7. Даже при всех этих мерах большое количество людей не найдёт новой работы. Но они могут быть производящими, если мы поможем им производить необходимые ценные блага и услуги вне рамок рынка труда. Это означает проектирование новых изделий, материалов, инструментов, даже новых сельскохозяйственных культур, которые они могут производить для себя при наличии инструкций и служб поддержки. «Протребители», или сектор самообслуживания, могут облегчить нагрузку сектора обмена, одновременно с этим делая возможным приличную жизнь для миллионов.

8. И наконец, минимальный гарантированный доход. Даже протребители нуждаются в некотором денежном доходе. Перевод выплат не может осуществляться по обычным каналам. Они должны быть организованы как негативные подоходные налоги, или они могут распространяться децентрализованным приватизированным образом через семьи, церкви, школы, бизнес, местные управления и сотни других каналов — так, чтобы уменьшить роль централизационной бюрократии и сосредоточение власти. Только если мы соединим более традиционные способы действия удачным образом в одно совместное усилие, мы сможем начать преодолевать кризис безработицы. Как только мы откажемся от старого, узкого понятия производства и поймём, что миллионы участвуют в этом преодолении, чтобы сделать его возможным — даже если они сами не имеют формальной работы, — мы заложим моральную основу для полностью новой, гуманной системы вознаграждений, которая соответствует новым перспективам новой экономики Третьей волны.